بازتاب‌های اخلاق اجتماعی در تبلیغات شهری
این مصادیق البته از سوی بسیاری از وجوه رسانه‌ای زندگی شهری، بازتولید و تکرار می‌شوند. در این یادداشت مشخصا به بازتولید برخی از مصادیق بی‌اخلاقی در تبلیغات شهری و به‌ویژه در بیلبوردهای تجاری سطح شهر تهران خواهم پرداخت. نگاهی به تبلیغات شهری در تهران نشان می‌دهد که رقابت برندها برای جلب نگاه مشتریان بیش از آنکه مبتنی‌بر خلاقیت و نوآوری در ایجاد جذابیت محتواها و نشانه‌های تبلیغاتی باشد، عمدتا مبتنی‌بر هنجارشکنی و هنجارگریزی است. گرایش برخی از سازندگان آگهی‌های تجاری محیطی در شهرها به ادبیات هنجارگریز، شوخی‌های متمایل به ابتذال و فکاهه‌های عمدتا جنسی برای جلب توجه شهروندان به یکی از شیوه‌های معمول آگهی‌های شهری در یکی، دو سال گذشته تبدیل شده است.
در این میان رشد تبلیغ‌های مبتنی‌بر شوخی‌ها و کنایه‌های چندپهلوی جنسی برای بازاریابی کالاها و خدمات مختلف به یک نورم و هنجار معمول بدل شده است. به‌نظر می‌رسد منحصر کردن تبلیغات محیطی به تابلوهای شهری و جملات و کلمات تبلیغی مندرج بر آنها، از یکسو امکان بروز خلاقیت را کاهش داده و از سوی دیگر باعث شبیه شدن محتوای تبلیغاتی تابلوها و کاهش توجه عمومی به آنها شده است. این موضوع به نوبه خود تلاش صاحبان برندها را برای جلب توجه شهروندان به هر قیمت بیشتر می‌کند. آنها از فرهنگ غیررسمی و رایج میان مردم بهره می‌برند و با برجسته سازی برخی از مفاهیم و واژگان، به آنها رسمیت می‌دهند. بازتاب فرهنگ غیر رسمی در المان‌های فرهنگ غیر رسمی مانند بیلبوردهای شهری همواره برای مردم جذاب است. به همین دلیل صاحبان آگهی‌ها تلاش می‌کنند به کمک این شیوه و عمدتا با بهره‌گیری از کنایه‌هایی که به موضوعات پرحاشیه مانند امور جنسی می‌پردازند، توجه عامه مردم را به خود جلب کنند.
نسل جوان و نوجوان ایرانی که بیشترین سهم از جمعیت ایران را نیز در اختیار دارد عمدتا تحت‌تاثیر فرهنگ غیررسمی است. در واقع فرهنگ رسمی از سوی نهادهایی همچون صداوسیما، آموزش و پرورش و ... در حال ترویج و توسعه است، اما استقبال از آن از سوی نوجوانان و جوانان قابل‌توجه نیست، زیرا این فرهنگ رسمی چندان که باید نتوانسته خود را با نیازهای این قشرها به روزرسانی کند. از سوی دیگر فرهنگ غیررسمی که بیشتر به‌صورت واکنشی در مقابل فرهنگ رسمی تولید و بازتولید می‌شود، شکاف بسیار بزرگی با فرهنگ رسمی و الگوهای اخلاقی و هنجاری جامعه ایرانی دارد. از همین رو الگوهای ارزشی و اخلاقی بسیاری از جوانان و نوجوانان ایرانی متفاوت از الگوهای بدنه جامعه است. با آگاهی از این موضوع، طبیعی است که برندهای تجاری برای جلب توجه این قشرها سعی کنند تا از مصادیق و ادبیات فرهنگ غیررسمی استفاده کنند و در این میان از هنجارگریزترین آنها بهره ببرند.
نکته اینجاست که منفعت شخصی (فروش و سود بیشتر برندها) بر منافع اجتماعی (سلامت و بهداشت روانی و اخلاقی جامعه) برای بسیاری از صاحبان آگهی‌های تجاری ترجیح دارد؛ بنابراین دغدغه‌ای درباره رسمیت بخشیدن به برخی از کنایه‌ها، مفاهیم و شوخی‌های خاص برای آنان موضوعیتی ندارد. به هر حال امروز در تهران به‌عنوان بزرگ‌ترین شهر ایران بیش از دو هزار تابلو و بیلبورد شهری وجود دارد که تعداد قابل‌توجهی از آنها با محتواهای تبلیغاتی نه چندان مناسبی به نمایش درآمده‌اند. این شیوه بازاریابی برای برندها افزون بر بازتولید برخی آسیب‌های اجتماعی و اخلاقی، سهم قابل‌توجهی در رسمیت بخشیدن به آنها دارند. تبلیغات محیطی از این رو که همواره در معرض دید همه شهروندان قرار دارد، باید حداقل‌های احترام به هنجارهای عمومی و اخلاقی جامعه را رعایت کند.
نگاهی به تبلیغات محیطی در شهرهای مختلف جهان نشان می‌دهد که اتکا به طرح‌ها و ایده‌های خلاقانه تبلیغی در عین التزام به استانداردهای اخلاقی جوامع زمینه، بیشترین نتایج و بهره‌های اقتصادی را به‌دنبال داشته است. از نظر نگارنده این یادداشت با کمک به خلاقانه شدن تبلیغات شهری و برداشتن برخی محدودیت‌ها می‌تواند گرایش به برخی رویکردهای غیراخلاقی را کاهش بدهد. از آنجا که گردش پول و توزیع ثروت از مهم‌ترین عامل‌های جهت‌گیری فرهنگ جامعه و رفتارهای شهروندان است و از سوی دیگر مصرف و تبلیغات به نوبه خود تحت‌تاثیر فرهنگ و رفتارهای اجتماعی است، یک چرخه کامل شکل می‌گیرد که هر بخشی از آن در بازتولید بخش دیگر نقش فزاینده دارد. با این اوصاف نگرانی‌ها از افول اخلاق در جامعه را می‌توان به شیوه‌های مصرف و بازاریابی کالا و خدمات مرتبط دانست.
ارسال نظر