ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سال ۲۰۰۱ در دنیا مورد توجه قرار گرفت. جای این مبحث در ادبیات سرمایه‌های دنیا خالی بود تا اینکه دو کشور انگلیس و فرانسه به این فکر افتادند تا قیمت‌گذاری برندها را آغاز کنند و با عنوان دارایی‌های نامشهود در ترازنامه شرکت‌ها قید شود. این در حالی است که شرکت‌های ایرانی در ترازنامه خود از بحث ارزش برند به عنوان دارایی نامشهود غافل مانده‌‌اند. اگرچه در برخی موارد دیده می‌شود که بانک اطلاعاتی یا اختراعات‌شان قیمت‌گذاری شده اما در خصوص برند شرکت‌ها عملا در ترازنامه سندی زده نمی‌شود. با این حال انجام ارزش‌گذاری برند شرکت‌های بورسی ایرانی امری ناممکن نیست و این شرکت می‌توانند مانند شرکت‌های بزرگ دنیا همچون گوگل، اپل، کوکاکولا و ... قیمت برندشان شناسایی شود. دکتر عظیم فضلی پور که سال‌هاست در این زمینه فعالیت دارد وتالیف کتاب ارزش‌گذاری برند از سری کتاب‌های دانشنامه برند را به ثمر رسانده است، می‌گوید: اگر ما چشم‌انداز عضویت در WTO را داریم چرا نباید از روش‌های روز شناسایی ارزش برندهادر دنیا بهره بگیریم؟ وی معتقد است این کار سبب می‌شود که شرکت‌ها از ارزش واقعی دارایی خود باخبر باشند و در نحوه تصمیم‌گیری آنها برای استفاده از فرصت‌های پیش رو موثر است. اما اینکه چطور ارزش‌گذاری یک برند حائز اهمیت می‌شود و زمینه‌های لازم برای انجام این کار در ایران چگونه فراهم شده، مطلبی است که در ادامه از زبان نماینده کلینیک برند سوئیس در ایران می‌خوانید:

پس از اتفاقی که در سال ۲۰۰۱ رخ داد و ارزش‌گذاری برند‌ها در دنیا شکل گرفت، این روال ادامه داشت به طوری که در سال ۲۰۰۹ دو شرکت اینتر برند و برندز اقدام به ارزش‌گذاری برندها کردند. این رویداد در حالی اتفاق افتاد که اینتربرند شرکت کوکاکولا را به عنوان رتبه نخست برندهای دنیا معرفی کرد و موسسه برندز شرکت گوگل را حائز این رتبه دانست، در حالی که اینتر برند معتقد بود گوگل رتبه چهارم را داراست. از این جا بود که گروهی از کارشناسان ورود کردند و این پرسش مطرح شد که مگر می‌شود دو موسسه بزرگ و معروف دنیا دو پاسخ متفاوت داشته باشند؟

دکتر عظیم فضلی‌پور، عضو کمیته علمی سازمان جهانی علائم تجاری با بیان مطالب فوق بر این باور است که سال ۲۰۰۹ یکی از مهم‌ترین رویدادهای جهان رخ داد و با طراحی ایزو ۱۰۶۶۸ راهکاری مشخص برای تعیین ارزش افزوده برند از سوی سازمان جهانی ایزو در سوئیس طراحی و ارائه شد. وی در این باره گفت: برای رفع مشکل ارزش‌گذاری سه فاکتور مهم قانونی، رفتاری و مالی مطرح است. براساس ماده قانونی، برندی می‌تواند وارد مقوله ارزش‌گذاری شود که براساس مقررات تریبس ثبت جهانی شده و علامت اسکوپ® را گرفته باشد.

دکتر فضلی‌پور با اشاره به این مطلب که در چند سال گذشته در ایران‌نیز بحث ثبت جهانی برندها را آغاز کرده ایم، تصریح کرد: با ثبت جهانی یک برند نه تنها از تقلب برند جلوگیری می‌شود بلکه فوایدی نیز علاوه بر ورود به فرآیند ارزش‌گذاری دارد. وی افزود: در فرآیند مالی که مرحله دوم محسوب می‌شود، ترازنامه مالی و گردش مالی سه سال آخر شرکت را بررسی می‌کنیم که در نهایت به یک عدد می‌رسیم. فضلی‌پور در خصوص فاکتور رفتاری یا مارکت نیز به مواردی نظیر اعتبار، شهرت برند، ماندگاری، رضایت‌مندی و ... اشاره کرد و گفت: این فاکتورها را از کیفیت به کمیت بررسی می‌کنیم و از جمع سه عدد یادشده به ارزش برند می‌رسیم. امروز موسسه QC سوئیس به راحتی می‌تواند در این فرآیند کمک شایانی به شرکت‌ها کند.

وی با اشاره به این مطلب که ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از این طریق می‌تواند به صورت واقعی جایگاه آنها را مشخص کند، گفت: به کارگیری این روش شرکت‌ها را از اینکه فقط با پرداخت پول در همایش‌ها به لوح و تندیس برساند، کمک می‌کند در ترازنامه‌شان عددی داشته باشند که به صاحبان سهام آنها تعلق دارد. وی به کمیته علمی برند که در سال‌های گذشته فعالیت خود را آغاز کرد، اشاره کرد و گفت: طی فعالیت‌هایی که در این کمیته به انجام رسید قرار بود برای شرکت‌های ایرانی نیز از مدل‌های مطرح روز دنیا که اعتبار دارند استفاده شود. از این رو قرار شد ISO۱۰۶۶۸ را نیز وارد ایران کنیم و با بومی‌سازی کردن فاکتورها، قیمت برندها مشخص شود. همانجا نیز مطرح شد که کدام برندها معروف هستند و کدام نیستند، اما با تعطیلی کمیته علمی برند مواجه شدیم.

وی که در این زمینه دست از تلاش برنداشته است، اظهارکرد: به همین دلیل بلافاصله سراغ تدوین کتاب ارزش‌گذاری برند رفتم که به زودی چاپ خواهد شد. در این کتاب بیش از ۵۰ روش مطرح شده که مسیر رسیدن به ۳ فاکتور یادشده را تشریح می‌کند و تمامی راه‌ها مطابق با قوانین بین‌المللی ‌و قوانین داخلی است. وی در ادامه به فواید ارزش‌گذاری برند و تشریح آن پرداخت و گفت: وقتی شرکتی دارای برند باشد در نخستین گام ثبت جهانی برند را انجام می‌دهد. اسکوپ ® را دریافت و سپس اقدام به دریافت ISO۱۰۶۶۸ از سوئیس می‌کند. پس از آن درخواست ارزش‌گذاری برند را می‌دهد که پس از انجام آن از سوی کلینیک برند سوئیس «سند ارزش‌گذاری برند» به صورت دلار به شرکت ارسال می‌شود.

وی افزود: شرکت با استناد به سند ارسالی، دارایی نامشهود در ترازنامه را قید می‌کند و این به آن معناست که دارایی ای که قبلا دیده نمی‌شد و یا بود اما عدد درستی از آن در دست نبود، با ثبت در ترازنامه افزایش دارایی، حقوق صاحبان سهام را نمایان می‌سازد. وی در این باره به شرکت‌هایی که تولید بدون کارخانه دارند و چنانچه درخواست تسهیلات بانکی داشته باشند از سند ارزش‌گذاری برند به عنوان وثیقه استفاده می‌کنند، اشاره کرد و گفت: به طور مثال شرکت اپل طبق آخرین اطلاعات ارزشی معادل ۱۷۰ میلیارد دلار برای آن شناسایی شده که بخش اعظم آن به همین دارایی نامشهود شرکت اپل وابسته است، در صورتی که دارایی‌های مشهود آن در چند دفتر خلاصه می‌شود. این همان دارایی اصلی است که برخی شرکت‌ها در داخل کشورمان از آن غافل مانده‌اند.

وی معتقد است که اگر شرکت‌های ایرانی نیز دست به چنین اقدامی بزنند، از طریق شناسایی برند به عنوان دارایی نامشهود از امتیازات بزرگی بهره خواهند برد. آنها باید بدانند به واسطه این دارایی نامشهود از مالیات معاف می شوند، چرا که قانون کشورمان برای اختراع و ثبت برند این استثنا را قائل شده است. دکتر فضلی‌پور به شرکت‌ها و به ویژه شرکت‌های بورسی توصیه می‌کند که از حقوق خودشان مطلع شوند و اگر بدانند چه ارزشی به صورت پنهان در درون خود دارند، می‌توانند گام‌های بلندتری در مسیر توسعه خود بردارند. وی به مواجهه City bank در زمانی که بحران جهانی آغاز شد، اشاره کرد و گفت: این بانک از طریق وثیقه سند ارزش‌گذاری برند خود در بانک سوئیس که معادل ۲/ ۴ میلیارد دلار بود، توانست خود را از بحران نجات دهد. وی با یادآوری اینکه ۷۵ درصد از کل سرمایه‌های دنیا نامشهودند و فقط ۲۵ درصد از آن مشهود است، افزود: این در حالی است که در سال ۲۰۱۵ ارزش یکصد برند برتر دنیا بیش از دو هزار میلیارد دلار گزارش شده که این رقم چندین برابر بودجه کشور ما تلقی می‌شود. حال باید دید که ما در کشور چه ثروتی در دست داریم که تاکنون مورد توجه قرار نگرفته است.

وی در همین رابطه به برگزاری دوره شایستگی مدیریت تجاری EBC*L باعنوان دوره متخصص بازار سرمایه در سال آینده اشاره کرد و گفت: هدف از برگزاری این دوره حضور افرادی است که به تازگی قصد ورود به بازار سرمایه را دارند و نیازمند دریافت اطلاعات مالی به بیان ساده هستند. این دوره فعالان حاضر در بازار نیز را شامل می‌شود که در پایان به آنها گواهینامه متخصص بازار سرمایه از سوی دفتر EBC*L ارائه خواهد شد. دکتر فضلی‌پور با اشاره به ارزش‌های پنهان شرکت‌های ایرانی و ثروت بزرگ آنها، جمله ای معروف از ویکتور هوگو را یادآور شد که اگر ضرر با از دست دادن دارایی باشد، فرد به صورت فیزیکی متضرر می‌شود. اما اگر حیثیت شما (به عقیده من برند شما) از بین برود، شما همه چیز خود را از دست داده‌اید.