نویسنده: rolf dobelli مترجم: محمدرضا معادی‌خواه زمینه‌آرایی(1) یا چارچوب‌سازی به این دو گزاره توجه کنید: «هی، سطل آشغال پر شده»، «عزیزم خیلی خوب می‌شد اگر زباله‌ها را بیرون می‌گذاشتی.»
فرانسوی‌ها می‌گویند «این موسیقی است که به آواز معنی می‌دهد.» ممکن است مهم باشد که چه می‌خواهی بگویی، ولی مهم‌تر از آن این است که چه‌طور بیانش کنی. اگر یک پیام به‌شکل‌های متفاوتی منتقل شود طبیعی است که به شکل‌های مختلفی هم درک شود. روانشناسان از این تکنیک با عنوان «زمینه‌آرایی» [یا به صورت لغوی «قالب‌بندی» یا «چارچوب‌سازی»] یاد می‌کنند.
ما به یک موقعیت یکسان بسته به اینکه چه‌طور به ما ارائه شوند، واکنش‌های متفاوتی نشان می‌دهیم. کانمن (Kahneman) و تورسکی (Tversky) نظرسنجی‌ای را در دهه ۱۹۸۰ انجام داده و در آن دو گزینه را برای استراتژی کنترل یک اپیدمی پیش روی شرکت‌کنندگان قرار دادند. آنها به شرکت‌کنندگان گفتند که موضوع جان ۶۰۰ نفر مطرح است. گزینه اول جان ۲۰۰ نفر را نجات می‌دهد و گزینه دوم با احتمال ۳۳ درصد باعث می‌شود تا جان هر ۶۰۰ نفر نجات پیدا کند و در مقابل نیز در این گزینه با احتمال ۶۶ درصد همه افراد جان خواهند باخت.
با آنکه گزینه اول و دوم از لحاظ تعداد افراد مورد انتظاری که نجات پیدا می‌کردند (یعنی ۲۰۰ نجات‌یافته) معادل هم بودند، اغلب افراد گزینه اول را برگزیدند.
هرچه باشد سیلی نقد بهتر از حلوای نسیه است. وقتی بیان این دو گزینه را عوض کردند، موضوع جذاب‌تر شد. «در گزینه اول ۴۰۰ نفر کشته می‌شوند.» «در گزینه دوم با احتمال ۳۳درصد کسی نمی‌میرد و با احتمال ۶۶ درصد ممکن است هر ۶۰۰ نفر بمیرند.» این بار فقط نسبت کمی از افراد گزینه اول را انتخاب کردند و اغلب گزینه دوم را برگزیدند. پژوهشگران این تحقیق تقریبا چرخش ۱۸۰ درجه‌ای پاسخ‌دهندگان را شاهد بودند. بسته به اینکه واژه نجات‌یافتن یا مردن به‌کار گرفته شده بود، پاسخ‌دهندگان تصمیمی کاملا متفاوت گرفتند.
یک مثال دیگر: پژوهشگران دو نمونه گوشت مختلف را که روی یکی نوشته بود «۹۹ درصد فاقد چربی» و روی دیگری نوشته بود «حاوی یک درصد چربی» به یک گروه ارائه کردند و از آنها خواستند که بگویند، کدام سالم‌تر هستند. می‌توانید حدس بزنید که کدام را انتخاب کردند؟ پاسخ‌دهندگان، نمونه اول را «سالم»تر اعلام کردند، با وجودی‌که هر دو از نظر میزان چربی یکسان بودند. در مرحله بعد از آنها خواسته‌شد میان «۹۸ درصد فاقد چربی» و «حاوی یک درصد چربی» انتخاب کنند. باز هم اغلب پاسخ‌دهندگان نمونه اول را به‌رغم اینکه چربی بیشتری داشت، به‌عنوان گوشت سالم‌تر انتخاب
کردند.
لاپوشانی کردن از موارد بارز «زمینه‌آرایی» است و در سایه منطقی که بر آن حاکم است: ریختن قیمت یک سهم با عنوان «اصلاح قیمت» تعبیر می‌شود. پرداخت پول اضافه بابت تملک شرکتی دیگر؛ «سرقفلی» نامیده‌می‌شود. در دروس مدیریتی با تردستی «مشکل» به «فرصت» یا «چالش» تغییر ماهیت می‌دهد. کسی که از کار اخراج شده است در حال تجدید نظر در مسیر شغلی است. سربازی که در جنگ کشته شده‌است فارغ از اینکه چه‌قدر بدشانسی آورده یا به چه میزان حماقت در مرگش اثر داشته‌است، به «قهرمان جنگ» بدل می‌شود. هیچ وقت به «امیدنامه» یک محصول مالی مثل صندوق‌های سرمایه‌گذاری قابل‌معامله در بورس نگاهی انداخته‌اید؟ معمولا بروشور این صندوق‌ها عملکردشان در سال‌های اخیر را توضیح می‌دهند. اما در این کار به‌اندازه کافی به عقب بر می‌گردند تا بتوانند، منحنی رو به رشد چشم‌نوازی را به‌نمایش بگذارند. این‌هم نوعی از «زمینه‌آرایی» است.
این موضوع در معامله‌های مختلف نیز می‌تواند برای تاثیرگذاری مثبت مورد استفاده قرار گیرد. خرید یک ماشین دست‌دوم را در نظر بگیرید. شما در ابتدا به تمرکز روی تعداد محدودی از معیارها کشیده می‌شوید، خواه تحت تاثیر فروشنده یا یک دلال بازار یا ملاک‌های شخصی‌تان. مثلا وقتی یک ماشین کم کار کرده‌است و وضع لاستیک‌هایش خوب است، روی همین موضوع تمرکز می‌کنید و از وضع موتور ماشین، ترمز یا وضعیت داخل آن غافل می‌شوید. در نتیجه میزان کارکرد ماشین و وضع لاستیک‌های آن زمینه و قالب تصمیم‌تان برای خرید می‌شوند. چنین تسامحی فقط وقتی طبیعی و پذیرفته است که پرداختن به همه نقاط ضعف و قوت یک تصمیم ممکن نباشد. نویسندگان هم علاوه بر فروشندگان، زمینه‌چینان هوشیاری هستند. یک رمان جنایی که در آن از همان صفحه اول جریان قتل لحظه به لحظه همان‌طور که بوده‌است روایت شود، هیجان‌انگیز و جذاب نخواهد بود. در عوض ما در انتهای قصه و با زمینه‌چینی‌های قطره‌چکانی نویسنده از هیجان و تعلیق، به انگیزه و آلت قتل پی خواهیم‌برد.
برای جمع‌بندی باید به این نکته توجه و باور داشته باشید که هر وقت مراوده و تعاملی انجام می‌دهید، حتما رگه‌هایی از زمینه‌سازی در آن وجود دارد و هر واقعیت و حقیقتی هم که از یک دوست مطمئن می‌شنوید یا در روزنامه‌ای معتبر می‌خوانید از این موضوع مستثنا نیست، حتی همین مطلبی که خواندید.
پاورقی:
۱- Framing