مترجم: محمدرضا ازلی‌صفت منبع: Kellogg Insight پاداش‌هایی که سنجش‌پذیری آنها کمتر است، رضایت بیشتری ایجاد می‌کنند. در یکی از برنامه‌های تلویزیونی محبوب آمریکا، از طرف یک تهیه‌کننده معروف به خواننده جوانی جایزه‌ای داده شد. اما این جایزه پول نقد نبود، بلکه یک اتومبیل اسپورت بود. آن هنرمند این جایزه پر زرق و برق را با وجود اعتراض مدیر برنامه‌های خود که ادعا می‌کرد ارزش این جایزه کمتر از جایزه‌های عادی برنامه است، قبول کرد.
اما چرا باید شخصی از یک جایزه کم ارزش‌تر راضی باشد؟ براساس تحقیقات روئس، استاد بازاریابی و جینگجینگ ما، دانشجوی دکترای دانشکده مدیریت کلاگ، تمام این موارد به نحوه «سنجش» این جایزه بستگی دارد.
این دو کارشناس می‌‌گویند وقتی سنجش‌پذیری پاداش یا جایزه‌ای کم باشد، این احتمال را که گیرنده آن را مقایسه کند کمتر می‌شود و این امر خود باعث افزایش رضایت او
می‌شود.

تاکید بر جنبه مثبت
اولین باری که «ما» به اثر قابلیت سنجش پاداش اشاره کرد، در دوران دانشجویی و هنگام تحقیق در مورد اقلیت‌های قومی روستایی کشورش چین بود. او می‌‌گوید: «من متوجه شدم کسانی که در این اجتماع زندگی می‌کنند چیزهایی را که به دست می‌آورند به ندرت با کسانی که دریافتی مالی بیشتری دارند مقایسه می‌کنند. آنها بر روی آنچه دارند تمرکز می‌کنند، حتی اگر کمتر از دیگران داشته باشند. من هم به گروه اقلیت در چین تعلق داشتم و با مشاهده این الگوی رفتاری، انگیزه پیدا کردم تا نحوه تسکین احساس ناراحتی ناشی از توزیع ناعادلانه پاداش را مطالعه کنم.»
نتایج یکسانی که به دست می‌آمد؛ یعنی دریافت پاداش‌های غیرقابل‌سنجش که حتی در صورت وجود نابرابری همچنان نارضایتی کمتری به دنبال داشت، بسیار جالب و گیرا بود.
«ما» همکاری با روئس را شروع کرد. تمرکز تحقیقات وی بر روی احساس پشیمانی و نحوه انجام مقایسه‌های بدون وقفه مردم بود. او می‌‌گوید: «آیا این موضوع اهمیت دارد که پاداش‌ها چگونه ارائه شوند؟ مردم معمولا از رفتار ناعادلانه ناراحت می‌شوند، اما ما به این نتیجه رسیدیم که اگر پاداش‌ها از نظر عدد و رقم کمتر قابلیت اندازه‌گیری را داشته باشند، مردم معمولا کمتر نسبت به ناعادلانه بودن آن حساسیت نشان می‌دهند.»
محققان چارچوبی را به نام «تئوری قابلیت ارزیابی کلی» تعیین کردند که سه روش پایه را مشخص می‌کند. در این روش افراد بخش‌هایی را برای استخراج اطلاعات در مورد ارزش ذهنی خود مقایسه می‌کنند. ما ممکن است از تجربه غیرقابل انکار خود از جهان، برای سنجش مطلوبیت یک مورد استفاده کنیم. (به طور مثال: دانش ذاتی ما در مورد هوای ۶۰ درجه سلسیوس به ما می‌‌گوید که این دما بسیار گرم است، اما در مورد ۲۱ درجه می‌‌گوید که این دما بسیار لذت‌بخش است). همچنین ممکن است به مهارت‌های تخصصی هم تکیه کنیم؛ مثلا زمانی که جواهرسازی الماس را مورد آزمایش قرار می‌دهد. یا دو عامل را به صورت ساده در کنار یکدیگر مقایسه کنیم؛ مثل: مزه کردن دو طعم متفاوت چیپس.
روئس می‌‌گوید: «وقتی به شکلی داستان‌گونه متوجه این الگوی اضافی «قابلیت سنجش» شدیم، از اینکه چگونه می‌توانیم آن را با تئوری موجود نحوه ارزیابی امور توسط افراد ارتباط دهیم، تعجب کردیم.»

بی‌عدالتی غیرقابل سنجش
محققان با طراحی یک آزمایش ساده جهت آزمودن اینکه آیا کم کردن میزان سنجش‌پذیری پاداش‌های ناعادلانه، میزان نارضایتی را نیز کم می‌کند یا خیر، کار خود را شروع کردند. آنها به صورت تصادفی ۱۲۰ دانشجو چینی را به دو گروه تقسیم کردند: یک گروه «سود بیشتر» نامیده شد که ۶۰ درصد پاداش تعیین شده را دریافت می‌کردند و گروه دیگر «سود کمتر» نامیده شد که فقط ۴۰ درصد پاداش تعیین شده به اعضای آن تعلق می‌گرفت. هر یک از این گروه‌ها دوباره تقسیم شدند: بعضی افراد پاداش قابل سنجش به صورت نقدی دریافت کردند، در حالی که به بقیه پاداش غیرقابل سنجش، به شکل برشی از یک کیک داده شد (در هر دو حالت قابل سنجش و غیرقابل سنجش، نسبت ارزش پاداش‌ها به صورت ۶۰ درصد و ۴۰ درصد رعایت شده است). شرکت‌کنندگان گروهی که سود کمتر داشتند (۴۰ درصد)، نسبت به همکاران خود در گروه سود بیشتر رضایت کمتری را گزارش
دادند.
اما افرادی که به جای پول نقد کیک دریافت کردند، نارضایتی بسیار کمتری داشتند. در یک مقیاس بر اساس ۷ واحد (۷ بیشترین میزان رضایت و یک کمترین میزان رضایت) افرادی که پاداش آنها کیک بود، دارای میانگین رضایت ۵ بودند. در حالی که میزان رضایت گروهی که پول نقد کمتر دریافت کردند فقط ۲ بود. اختلاف میان میزان رضایت گروه‌های سود بیشتر و سود کمتر که کیک دریافت کردند، بسیار کمتر بود. اعضای گروه سود بیشتر که قسمت بزرگ‌تری از کیک را دریافت کردند میزان رضایت ۶ واحد را گزارش کردند که تنها فقط یک واحد بیشتر از گروه همتای سود کمتر خود
بودند.
براساس نظر «ما»، دادن کیک به شرکت‌کنندگان آنها را تشویق کرد که بر روی جنبه تجربی پاداش خود تمرکز کنند. «ما» می‌‌گوید: «آنها به جای آنکه با خودشان فکر کنند؛ چرا کمتر از بقیه کیک دریافت کرده‌اند، می‌‌‌گویند این کیک چقدر خوشمزه است.» «ما» و روئس هشت آزمایش دیگر را که برای سنجش محدودیت‌های این اثر طراحی شده بود انجام دادند. به گفته روئس، «ما این آزمایش را بر روی بچه‌ها، بزرگسالان، آمریکایی‌ها، چینی‌ها و با کالاهای دیگر مثل روغن پخت و پز انجام دادیم و سعی کردیم به آن عمومیت ببخشیم. سازگاری نتایج (که پاداش‌های غیرقابل سنجش حتی اگر ناعادلانه باشد نارضایتی کمتری ایجاد می‌کند) بسیار جالب و گیرا بود.

افزایش میزان رضایت
نتایج این تحقیق کاربردهای واضحی برای تبلیغات بازاریابی دارد که می‌تواند میزان نارضایتی مشتری‌هایی را که نتواسته‌اند خرید خود را انجام دهند، کم کند (معمولا به دلیل پایان زمان تبلیغات یا اتمام کالای مورد نظر).
«ما» و «روئس» آزمایشی را طراحی کردند که در آن پاداش تبلیغاتی قابل سنجش مثل «یکی بخر و یکی جایزه بگیر» را در تقابل با پاداش غیرقابل سنجش (در قالب افزایش سایز یک محصول یا عرضه شامپو با حجم اضافی ۵۰ درصد) قرار داد. اثرات بر روی رضایتمندی مردم هنوز پا بر جا بود. «ما» می‌‌گوید: «شما از دریافت پاداش احساس خوشحالی می‌کنید چه پاداش به شکل «یکی بخر یکی جایزه بگیر» باشد و چه به شکل افزایش سایز محصول. اما اگر از خرید جا بمانید، یکی بخر یکی جایزه بگیر، احساس ناراحتی بیشتری را به شما القا می‌کند.»
محققان می‌‌گویند نتایج آنها حاکی از آن است که استراتژی تبلیغاتی با قابلیت سنجش کمتر مثل افزایش سایز، در کل باعث رضایت بیشتر مشتری می‌شود. «ما» و روئس در حال حاضر نحوه تاثیر قابلیت سنجش را بر روی کارکردهای برنامه‌های پاداش کارت اعتباری مطالعه می‌کنند که معمولا پاداش‌هایی عدد محور هستند. به جای این پیشنهادها، می‌توان پاداش‌ها را به صورت «بسته‌های تجربه‌ای» مانند: مرخصی، مسافرت و کالا ارائه داد.

فرهنگ‌های سنجش
اگر توجه بیشتر به تجربیات به جای توجه به کمیت‌ها، میزان رضایتمندی را افزایش می‌دهد، آیا شرکت‌ها باید از این پس به جای پول نقد، ماشین پاداش بدهند؟ لزوما این‌گونه نیست. ارائه پاداش‌های غیرنقدی ممکن است میزان نارضایتی را زمانی که پاداش‌ها ناعادلانه تقسیم می‌شوند کم کند، اما «ما» می‌‌گوید: غیرقابل سنجش بودن آنها می‌تواند گران تمام شود. «شما باید کالاهای واقعی را خریداری کنید و آنها را پخش کنید و در عین حال باید بدانید افراد چه چیزهای را دوست دارند و نیاز دارند و انجام این کار نسبت به حالت پرداخت نقدی دردسرهای بیشتری دارد.»
علاوه بر این، انتظارات فرهنگی می‌تواند، موضوع را پیچیده کند. به گفته «ما»، چین سابقه ده‌ها ساله در اعطای پاداش به صورت کالا به کارمندان خود دارد.
«شرکت‌های چینی کارمندان خود را به طور مرتب زیر نظر دارند تا بدانند، چه کاری انجام می‌دهند. حتی در سال‌های اخیر، برای پاداش هنوز از ترکیب پول و کالاهای واقعی استفاده می‌شود. اما در آمریکا، جایی که این رسم کمتر جا افتاده است، یک کارمند ممکن است فکر کند، من واقعا نیازی به سفر به نیویورک ندارم، چرا این پاداش را به من داده‌اید؟ یا من به قهوه‌ساز نیازی ندارم، چون یکی از قبل دارم.»
مطالعه بیشتر جهت مشخص کردن این «شرایط محدود کننده»، نامی که روئس انتخاب کرده، برای استفاده از اثر سنجش‌پذیری ضروری است. روئس در این رابطه می‌‌گوید: «مقایسه کردن و تفکر درباره ایده‌آل‌ها کاملا طبیعی است. در نتیجه این سوالات مطرح می‌شوند: بهترین حالتی که می‌توانم به آن دست پیدا کنم چیست؟ بهینه ترین حالت رفتار کدام است؟ اما اینها چیزهایی هستند که به قیمت ارزش‌گذاری بر آنچه درست در مقابلمان قرار دارد، به آنها فکر می‌کنیم.»