سپس در پاییز ۱۹۸۲، هفت نفر در منطقه شیکاگو ظرف چند روز به طور مشکوکی فوت شدند. تحقیقات به سرعت آغاز شد و یکی از دلایل احتمالی مرگ قربانیان، مصرف محصولات تایلنول بود که آن زمان به صورت کپسول فروخته می‌شد. آزمایش قوطی‌های تایلنول در آزمایشگاه مشخص کرد فردی با خرید آنها از داروخانه‌ها، استامینوفن داخل کپسول‌ها را با سیانید عوض کرده است. اخبار مسمومیت، موجی از هراس در آمریکا به راه انداخت. نهادهای اجرایی قانون، در خیابان‌ها رانندگی می‌کردند و با بلندگو به شهروندان هشدار می‌دادند که هیچ‌کس تایلنول نگهداری و مصرف نکند. دو روز بعد، شهردار نیز از شهروندان خواست تایلنول‌های خود را برای آزمایش به پلیس و آتش‌نشانی تحویل دهند. دو روز بعدتر، فروش تایلنول در شهر به کلی ممنوع شد. سایر شهرها و ایالت‌ها نیز به سرعت از این قانون پیروی کردند. داستان مسمومیت قربانیان و تصمیمات دولتی راجع به آن تا ۶ هفته در صدر اخبار بود. فروش تایلنول ۸۰‌درصد سقوط کرد و تبدیل به فاجعه‌ای تمام‌عیار برای جانسون‌اندجانسون شد.

آنچه پس از این بحران آمد، رهبری هنرمندانه و مدیریت بحران مدیرعامل جانسون‌اندجانسون، جیمز بروک بود که نزدیک به ۴۰ سال پیش آن را در مدرسه کسب‌وکار آموخته بود. او طی چند روز، برای بازگرداندن کپسول‌های تایلنول از تمام کشور فراخوان داد. مجموع آنها به ۳۱میلیون قوطی می‌رسید. او همچنین اعلام کرد شرکت، تمام کپسول‌های دریافتی از مشتریان خود را بدون دریافت هزینه اضافی، با قرص‌های آن عوض می‌کند که خطر سوءاستفاده و اقدامات جنایتکارانه در آنها کاهش یابد. پس از یک ماه، بروک اعلام کرد جانسون‌اندجانسون برنامه دارد کپسول‌های تایلنول را دوباره در داروخانه‌ها عرضه کند؛ اما این بار با قوطی‌های ضد خرابکاری دارای سه مهروموم. قوطی‌های جدید یکپارچه و بدون روزنه بودند، گردن آنها مهروموم پلاستیکی شده بودند، یک مهروموم دیگر هم با فویل آلومینیوم زیر در آن قرار داشت و هشدار داده شده بود که در صورت باز بودن این فویل، آن را بازگردانید. این نوع بسته‌بندی ضدخرابکاری، نخستین نمونه خود در بازار بود. یکی از دلایلی که داستان جانسون‌اندجانسون تا ۶ هفته در صدر اخبار باقی ماند، ارتباط دائمی و تقریبا روزانه بروک با هر کارگردان خبری در رسانه‌های بزرگ ملی بود تا اطمینان یابد افکار عمومی در جریان آخرین اطلاعات پرونده هستند.

امروزه، چنین اقداماتی، رویه‌ای مرسوم در هنگام بروز بحران‌های سازمانی به شمار می‌رود، اما در سال ۱۹۸۲ به هیچ‌وجه مرسوم نبود. یکی از مدیران روابط عمومی وقت شرکت، در مصاحبه سال ۲۰۰۲ خود با نیویورک تایمز عنوان کرد: «پیش از ۱۹۸۲، هیچ‌کس به یاد نمی‌آورد که شرکتی برای بازگرداندن محصولات خود فراخوان بدهد.» در حقیقت، بروک در خارج از هیات‌مدیره با مخالفت بسیاری برای این تصمیم مواجه بود. سازمان غذا و داروی آمریکا (اف‌دی‌ای) و دفتر بازرسی فدرال (اف‌بی‌آی) مخالف این ایده بودند. بروک در نوامبر ۱۹۸۲ در مصاحبه با مجله فورچون گفت: «اف‌بی‌آی به این دلیل مخالف بود که باعث می‌شد هر کس که چنان جنایتی کرده بود، از شکست یک شرکت بزرگ خوشحال شود. اف‌دی‌ای هم استدلال می‌کرد که این اقدام به جای تسکین افکار عمومی، می‌تواند به اضطراب بیشتر منجر شود.»

با این حال، بروک کار خودش را کرد. تصمیم او پرهزینه بود. تا پایان داستان، جانسون‌اندجانسون ۱۰۰ میلیون دلار برای فراخوان، تعویض محصولات خود و عرضه بسته‌بندی‌های جدیدش به بازار صرف کرده بود. درآمد خالص نخستین سه ماه پس از داستان مسمومیت، ۲۵‌درصد کاهش یافته بود. تا انتهای سال، سهم تایلنول از بازار نیز از سقف ۳۷‌درصدی خود به ۷‌درصد سقوط کرده بود. بروک توضیح داد: «کارکنان و مدیران بسیاری احساس می‌کردند هیچ راهی برای نجات این برند وجود ندارد و این پایان راه تایلنول است.»

با این حال، چنین اتفاقی نیفتاد. نجات تایلنول بخش شگفت‌انگیز ماجرا نبود، بلکه سرعت احیای آن بود که همه را شگفت‌زده کرد. ظرف دو ماه پس از واقعه، قیمت سهام شرکت به سطوح پیش از مسمومیت رسید. در عرض ۸ ماه، تایلنول توانست ۸۵‌درصد از سهم پیشین خود از بازار مسکن‌ها را دوباره به دست آورد و تا اواخر سال ۱۹۸۳ تقریبا تمام آن را تصاحب کرد. دلیل احیای مجزه‌آسای تایلنول به طور کامل به بروک و واکنش سریع، قاطعانه، شفاف و در راستای ارزش‌های شرکت بود که هنگام بنیان‌گذاری آن در دهه ۱۸۸۰ بر آنها تاکید شده بود: «ما باور داریم که نخستین مسوولیتمان در قبال بیماران، پزشکان، پرستاران، مادران، پدران و تمام کسانی است که از محصولات و خدمات ما استفاده می‌کنند.»

بروک درباره اقدام سریع خود در پنج روز ابتدایی پس از مرگ تراژیک هفت قربانی ماجرا، بیان کرد: «اعلامیه ارزش‌های شرکت بسیار واضح است. این اعلامیه بیان می‌کند که ما چه کسانی هستیم. این اعلامیه، همان دستاویزی بود که برای متقاعدسازی سهامداران و سایرین به صرف ۱۰۰میلیون دلار برای فراخوان محصولات به آن نیاز داشتم.» علاوه بر آن، اعلامیه ماموریت شرکت، به او اجازه می‌داد طی ماه‌ها تلاش شرکت برای مدیریت بحران دوباره اعتماد مشتریان را به دست آورد؛ کسانی که از نگاه بروک «مخاطبان اصلی اعلامیه هستند».

 

این مطلب برایم مفید است
8 نفر این پست را پسندیده اند