داستان اول: این داستان در مورد شرکت کرافت فود و پیدایش سس میراکل‌ویپ است که در یک شب پاییزی سرد در سال ۱۹۳۱ اتفاق افتاد زمانی‌که یکی از کارمندان بخش حفاظت شرکت کرافت فود وارد کافه مکس کراست در ایالت واشنگتن در آمریکا شد. این کارمند که مسوول حفاظت پرسنلی و حراست شرکت کرافت فود بود به همراه غذای خود، یک سالاد با مقداری «سس خیلی عالی» مکس که به‌خاطر طعمش در آن منطقه شهرت داشت سفارش داد. کارمند مذکور پس از خوردن سالاد چنان از سس استفاده شده در تهیه آن خوشش آمده بود که هیجان‌زده شد و ضمن سفارش دادن یک سالاد دیگر از مسوولان کافه مکس‌کراست در مورد فرمول ساخت سس مورد استفاده در سالاد پرسید و به‌صورت خودجوش پیشنهاد داد که حاضر است برای خرید امتیاز انحصاری تهیه این سس پول خوبی پرداخت کند. پس از مذاکره‌ای چندساعته و امضای یک توافق‌نامه کتبی بین کارمند شرکت کرافت فود به‌عنوان نماینده این شرکت و صاحب کافه مکس کراست و در ازای پرداخت ۳۰۰ دلار دستورالعمل تهیه سس مخصوصی در اختیار کارمند وظیفه‌شناس شرکت کرافت فود قرار گرفت که پس از مدت کوتاهی سرنوشت این شرکت را تغییر داد و باعث شهرت جهانی این شرکت در دهه‌های بعد شد.

روز بعد کارمند بخش حفاظت شرکت درخواست ملاقات با رئیس شرکت را کرد و در ملاقاتش با او جریان داستان شب قبل و آن سس عالی و خوشمزه را برای او شرح داد و به او اطلاع داد که با خرج کردن ۳۰۰دلار از جیب خودش امتیاز تهیه و تولید این سس فوق‌العاده را برای شرکت خریده است. باتوجه به دستورالعمل اصلی مکس کراست، صنایع غذایی کرافت به‌منظور ارائه محصولی با خلوص مضاعف آن را به‌وسیله اختراع جدید مهندس چارلز چپمن آزمایش کرد که به‌دلیل فناوری حرکت سریع فوق‌العاده‌اش مشهور به ماشین «معجزه هم‌زدن» بود. این نوآوری سس مکس‌کراست را به مایونزی سبک و خامه‌ای که برای ساندویچ عالی بود، تبدیل کرد.

در سال ۱۹۳۳ صنایع غذایی‌ کرافت دستورالعمل اصلی مکس‌کراست را به‌عنوان یک سس ساندویچ جدید عرضه کرد. آنها سس را میراکل‌ویپ نامیدند. امروز با‌ گذشت حدود ۹۰ سال، هنوز هم داستان میراکل‌ویپ و آن شب به یاد ماندنی در کافه مکس‌کراست و فداکاری کارمند بخش حفاظت پرسنلی شرکت فراموش نشده است.

داستان دوم: در سال ۲۰۰۴ چالش پیش روی کرافت‌فود پیدا کردن شیوه قابل ‌اعتمادی برای داستان‌گویی هنگام تعامل با رسانه، واحدهای خرده‌فروشی و مصرف‌کنندگان بابت مجموعه‌ای از ارزش‌های یکسان بود. دراین مورد، داستان چگونگی کشف سس مخصوص شرکت و آن شب سرد پاییزی در کافه مکس‌کراست واشنگتن به تنهایی راه به جایی نمی‌برد و به اتفاق دیگری نیاز بود. به همین جهت، مسوولان شرکت تصمیم گرفتند برای به‌روز کردن جایگاه خود به‌عنوان یک «ساندویچ‌ساز اصیل» دست به ابتکاری جالب به‌منظور ارتقای فرهنگ مصرف ساندویچ در یکی از کشورهای اروپایی یعنی دانمارک بزنند و این چنین بود که «جنبش ساندویچ» شکل گرفت و نام شرکت کرافت‌فود را دوباره بر سر زبان‌ها انداخت. هدف از راه انداختن این جنبش، بالا بردن وجهه خوب فست‌فود و البته تبلیغ شرکت در دانمارک بود. سرآشپزها، دانشمندان برجسته، گسترش‌دهندگان فرهنگ‌ غذا، کسب‌و‌کارهای خرده‌فروشی، تولیدکنندگان و کافه‌های سراسر دانمارک دعوت به مشارکت در این جنبش شدند که واکنش آنها به این اعلان کرافت‌فود هم عالی و غافل‌گیرکننده بود؛ به‌طوری‌که اکثر قریب به اتفاق آنها از جنبش ساندویچ حمایت کردند.  جالب اینکه در نتیجه شکل‌گیری و گسترش جنبش ساندویچ در دانمارک و پس از آن در چند کشور اروپایی دیگر بود که بسیاری از ساندویچ‌فروشی‌ها، کافه‌ها و رستوران‌ها به چالش کشیده شدند تا ساندویچ‌های سالم و خوشمزه‌ای درست‌ کنند که نظر افکار عمومی نسبت به غذاهای آماده را تا حد زیادی تغییر داد. این رقابت موفقیت بزرگی محسوب می‌شد و روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون به‌طور گسترده‌ای آن را تحت پوشش قرار دادند. برنده نمایش ملی ساندویچ، می‌توانست دستورالعمل خود را روی برچسب شیشه سس میراکل ویپ درج کند و به این نحو داستان «ساندویچ‌ساز اصیل» انعکاس بیابد. تور سراسری ساندویچ آغاز شد و تعدادی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌های دانمارک مورد هدف قرار گرفتند؛ جایی‌که میراکل‌ویپ آمده بود تا داستان ساندویچ را به آنها بگوید. آنها همچنین آن را با یک مفهوم قدرتمند برای رقابت ارائه دادند: در هر شهر، بهترین رستوران شهر با عرضه‌کننده محلی فست‌فود بر اساس مفهوم «غذای عادی در مواجهه با غذاهای فست‌فود» رقابت می‌کرد. کشمکش آشکار مفهومی بود که رسانه‌های محلی از این داستان برداشت کردند.

سس میراکل‌ویپ و صنایع غذایی کرافت در قالب رسانه مطرح شدند و در موارد بسیاری، داستان معتبر سس میراکل‌ویپ در این قالب بازگو شد. جنبش ساندویچ میراکل‌ویپ در بازار خرده‌فروشی نیز با موفقیت چشم‌گیری روبه‌رو شد. مدیران فروشگاه‌های محلی به‌طور ناگهانی متوجه شدند به‌ آنها نام‌تجاری‌ای ارائه شده که با پوشش رسانه‌ای گسترده همراه بوده و ارزش فوق‌العاده‌ای را به فروشگاه‌های آنها داده و فروش کلی‌شان را افزایش داده است. و به این ترتیب بود که شرکت کرافت‌فود توانست با استفاده از یک داستان خاص و به‌کارگیری یک استراتژی خلاقانه و تفکر خارج از چارچوب موفق به ایجاد یک انسجام قوی درکمپین بازاریابی‌شان شود؛ شرکتی که ضمن استفاده از فرصت‌هایی که برایش به‌وجود آمد و همچنین خلاقیت کارکنان و مدیرانش توانست در یک زمان مصرف‌کنندگان، رسانه‌ها و فروشگاه‌ها را به شیوه‌ای متفاوت و موفق به سوی خود جلب کند.

 

این مطلب برایم مفید است
14 نفر این پست را پسندیده اند