در این میان یک چیز حتمی است؛ اگر بخواهیم داستان موثری داشته باشیم لزومی وجود ندارد که آن داستان واقعی باشد. در واقع‌ در دنیای تبلیغات، ترفندهای ادبی بسیاری برای خلق داستان‌های ساختگی وجود دارد که هنوز هم قابل‌اعتماد هستند و نور مثبتی را بر روی نام تجاری شرکت می‌تابانند. مخاطبان شما به‌خوبی از این واقعیت آگاهی دارند که هدف از تبلیغات تلویزیونی فروش بیشتر است و بس، بنابراین آنها به‌عنوان مصرف‌کننده از درک‌ رسانه‌ای بیشتری برخوردارند و انتظار دارند که تبلیغات تاحدی ارزش سرگرم‌کنندگی هم داشته باشد. چیزی که در اینجا باید به‌خاطر داشته باشید این است که اگر داستان ساختگی هم باشد، شما به‌عنوان راوی داستان از نظر اخلاقی موظفید مطمئن شوید که مخاطبانتان دچار گمراهی نخواهند شد. در بسیاری از تبلیغات بازرگانی به داستان‌های قدیمی و شناخته‌شده برای عموم‌مردم اشاره می‌شود یا اقتباس‌های جدیدی از چنین داستان‌هایی صورت می‌پذیرد. در اینجا‌ ایجاد ارتباط شرکت‌ها با مصرف‌کنندگان به میزان توانایی آنها در پیوند‌زدن پیام ارسالی‌شان با دانش قبلی مخاطب بستگی دارد. در این میان شرکت می‌تواند از طریق جلب‌توجه مردم به یک داستان آشنا، محصول یا پیامش را با کمترین توضیح و تفسیری به همگان بشناساند. عرضه کامپیوتر مکینتاش اپل در سال ۱۹۸۴ نمونه‌ای کلاسیک راجع‌به استفاده از داستان‌گویی بر مبنای بهره‌گیری از داستانی قدیمی و شناخته‌شده است.

در سال ۱۹۷۶، استیو جابز و استیو وزنیاک شرکت کامپیوتر اپل را در کالیفرنیا تاسیس کردند و هشت سال بعد یعنی در سال ۱۹۸۴ زمانی که کامپیوتر مکینتاش به بازارهای جهانی عرضه شد، چیزی فراتر و بیشتر از یک محصول جدید بود. این کامپیوتر برای اپل یک انقلاب تکنولوژیک محسوب می‌شد و خیلی‌ها را به‌یاد کتاب ۱۹۸۴ جورج اورول می‌انداخت و مدیران اپل نیز از همین موضوع در تبلیغات خود برای عرضه مکینتاش بهره بردند.

اپل با ارجاع به این کتاب خود را در نقش یک تحول‌خواه در برابر سنت‌ها و قراردادهای رایج معرفی کرد. این ارجاع در عمل به داستانی تبدیل شد درباره اینکه چگونه مکینتاش می‌تواند تکنولوژی اطلاعاتی مناسبی را برای همه فراهم ‌کند. علاوه بر این، داستان مکینتاش، تصویر رقت‌انگیزی از آنچه که جهان ممکن است بدون اپل باشد به تصویر می‌کشید.

اپل در طول «مسابقات سالانه فوتبال آمریکایی Super Bowl»، با یک تبلیغ تلویزیونی اولین نسخه مکینتاش را معرفی کرد. اپل برای ساخت این تبلیغ «ریدلی اسکات» کارگردان معروف را استخدام کرده بود. کتاب ۱۹۸۴ در دهه ۵۰ نوشته‌شده بود و موضوعش در مورد ۴۰ سال بعد و دنیایی است که در سال ۱۹۸۴ خواهیم داشت. اپل در تبلیغ خود با نمایش حال و هوای آن سال و سپس معرفی مکینتاش دنیا را از چیزی که در کتاب ۱۹۸۴ متصور کرده بود، متفاوت کرد. در آن زمان تیم کارگردانی از تبلیغی که ساخته‌شده بود ناراضی بود. اما همین تبلیغ توانست ۷۲ هزار کامپیوتر را در طول ۱۰۰ روز بفروشد. اپل در ۱۹۸۴ از سه چیز که مردم می‌شناختند و به آن اعتماد داشتند برای معرفی یک چیز جدید استفاده کرد:

* کتاب ۱۹۸۴

* مسابقات Super Bowl

* کارگردان معروف، ریدلی‌اسکات

انتخاب چنین داستانی با چنین محتوایی، به‌شدت مناقشه‌برانگیز بود چراکه اپل با کمترین اشاره به آبی بزرگ (نامی مستعار برای آی‌بی‌ام) که در این داستان به‌عنوان دشمن به تصویر کشیده شده بود خود را به تنهایی در نقش قهرمان ناجی مردم قرار داد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که در آن زمان، آی‌بی‌ام وضعیتی انحصاری در بازار داشت و نماد انحصار بزرگی بود که اپل در برابرش قدعلم کرده بود. جالب آنکه پیام اپل از آن زمان تاکنون تغییری نکرده و همچنان نام تجاری این شرکت روی تنوع، خلاقیت و شجاعت‌داشتن برای اندیشیدن بیرون از چارچوب‌ها تمرکز داشته است.  

آری، در بازاری که بازیگران اصلی آن عمدتا روی قیمت و فناوری رقابت می‌کنند هنوز هم اپل افراد را در مرکز همه کارهایش قرار می‌دهد و به آنها توجه ویژه‌ای دارد. این شرکت با پیروی از این اصل که فناوری باید براساس مفروضات انسانی عمل کند، نه در جهت عکس آن فعالیت خود را انجام می‌دهند. حتی نماد ارزش‌های مورد‌علاقه شرکت اپل یعنی فردیت و خلاقیت در لوگوی شرکت منعکس شده است؛ یک سیب طبیعی گاز زده.

امروز، بعد از گذشت سال‌ها، اپل هنوز از همان کشمکش در داستان‌های خود استفاده می‌کند منتهی فقط صحنه عوض شده است. قبلا‌ رقابت اپل فقط با آی‌بی‌ام بود اما حالا مایکرو سافت و دنیای رایانه‌های شخصی نقش دشمن را بازی می‌کنند. در آخرین آگهی‌های تجاری اپل، «سلام، من یک مک هستم» و «من هم یک رایانه شخصی هستم»، کشمکش به‌وسیله گفت‌وگو بین دو نفر نمایش داده می‌شود، مک فردی است راحت، مدرن و جوان و رایانه شخصی فردی است چاق، رسمی و بی‌عرضه با پیراهنی آستین‌کوتاه و یک کراوات. در این سری از آگهی‌ها، اپل یک‌بار دیگر مبادرت به بیان داستان اصلی خود در دنیای بازاریابی کرده است؛ داستان اصلی قدرتمندی که مشتری را شدیدا و دائما نسبت به شرکت وفادار نگه داشته است.

 

این مطلب برایم مفید است
8 نفر این پست را پسندیده اند