صبح یک روز سرد ماه ژانویه، مترو واشنگتن دی‌سی مثل همیشه شلوغ‌ترین ساعت خود را سپری می‌کرد. در جای‌جای مترو استیصال و عجله دیده می‌شد. کودکی ایستاده بود که نوازندگی یک نوازنده‌ مترو را ببیند که خانمی که بی‌شباهت به مادرش نبود دست او را کشید و به داخل واگن برد. هوای مترو گرفته بود. خنده گروهی جوان و احتمالا دانشجو شنیده می‌شد. یکی از این افراد امیلی بود که شب قبل در کنسرت جاشوا بل یکی از بهترین موسیقی‌دانان جهان حضور داشت و داشت برای دوستان خود خاطرات آن شب را تعریف می‌کرد. بلیت ۱۰۰ دلاری کنسرت مدت‌ها قبل تمام شده بود و امیلی با فخر از تجربه دیشب خود سخنرانی می‌کرد.

تمام این وقایع درحالی اتفاق افتاد که جاشوا بل چند قدم آن‌طرف‌تر از امیلی نشسته بود و داشت شش قطعه از بهترین قطعات باخ را می‌نواخت درحالی‌که نه امیلی و نه هیچ‌یک از دوستان او متوجه آن نشده بودند و جمعا 32 دلار انعام جمع کرده بود.

حضور جاشوا بل به‌عنوان نوازنده مترو به درخواست واشنگتن‌پست برای یک پروژه‌ تحقیقات اجتماعی بود. این عدم شناخت موسیقی خوب تنها معطوف به افراد عادی درفضاهای شلوغ نمی‌شود و این نوع واکنش و تاثیرگذاری در مثال‌های زیادی روی افراد دیده شده است.

در یک آزمایش به گروهی از افراد نوشیدنی‌های یکسان اما با برچسب قیمتی متفاوت داده شد و از افراد خواستند که نسبت به مزه آنها اظهارنظر کنند. شرکت‌کنندگان برای نوشیدنی‌های گران‌تر مزه بهتری اظهار کردند. جالب اینجا است که حتی در تصویربرداری مغزی هم نوشیدنی گران‌تر، لذت بیشتری در مغز افراد نشان می‌داد درحالی‌که همه نوشیدنی‌ها کاملا یکسان بودند. دیده شده است اگر یک موسیقی فرانسوی در یک فروشگاه نوشیدنی‌فروشی پخش شود افراد تمایل بیشتری به خرید نوشیدنی فرانسوی نشان می‌دهند و فقط یک نفر از هر 44 نفر مورد آزمایش متوجه این تاثیر شده‌اند.

در قرن 18 مردم پروس اصلا علاقه‌ای به سیب‌زمینی نداشتند؛ اما شاه فردریک کبیر معتقد بود وابستگی فقط به گندم به‌عنوان منبع کربوهیدرات جامعه را نسبت به نوسانات قیمتی گندم و خطر قحطی بسیار آسیب‌پذیر می‌کند برای همین علاقه‌مند بود که سیب‌زمینی را هم به عادات غذایی مردم اضافه کند. مشکل اینجا بود که در آن زمان سیب‌زمینی برای مردم پروس چیزی تهوع‌آور بود که حتی به سگ‌ها هم نمی‌دادند در نتیجه به کاشت و خوردن آن هم هیچ علاقه‌ای نداشتند. برای همین فردریک کبیر آن را در زمین‌های سلطنتی خود کاشت و نگهبانانی 24 ساعته برای حفاظت از آنها گماشت. نگهبان‌ها دستور مخفی داشتند که در محافظت از این زمین‌های سیب‌زمینی سهل‌انگاری کنند. نتیجه این شد که مردم احساس کردند چیزی که ارزش محافظت داشته باشد حتما ارزش دزیدن هم دارد و سیب‌زمینی در نظر مردم ارزشمند شد.

تمامی این مثال‌ها اشاره به اثری معروف به اثر قالب‌بندی (Framing Effect) دارد. مطابق این اثر می‌توان یک موضوع ثابت را به طرق مختلف عرضه کرد و نتایج مختلفی به دست آورد. به‌عنوان مثال مشاهدات بسیاری نشان می‌دهد اگر به بیماران گفته شود 90 درصد این عمل‌های جراحی موفقیت‌آمیز بوده است افراد به عمل جراحی بیشتر متمایل می‌شوند تا زمانی که به آنها گفته شود که 10 درصد احتمال مرگ در این مدل عمل جراحی وجود دارد.

درحالی‌که هر دو جمله به یک حقیقت اشاره می‌کنند که درصد موفقیت و مرگ در این آزمایش 9 به 1 است، اما مدل بیان در نتیجه بسیار تاثیرگذار است. همچنین در تبلیغات اگر گفته شود که این همبرگر 80درصد گوشت است تا زمانی که گفته شود 20درصد افزودنی‌ است فروش متفاوتی را نتیجه می‌دهد. اگر وارد یک رستوران کثیف شوید، حتی اگر بهترین مزه دنیا را فراهم کرده باشد کثیف بودن رستوران باعث می‌شود شما مزه بدتری را تجربه کنید. بسته‌بندی، تبلیغات، قیمت‌گذاری و... همه نمونه‌هایی هستند که مدل ارائه کالا و خدمات روی ادراک ما تاثیرگذار است. 

تبلیغات به تعبیری با اثر قالب‌بندی می‌تواند ارزش مازادی به محصول ‌بخشد که در حالت عادی فاقد آن است. به‌عنوان مثال دیده شده است که مسکن‌های مارک‌دار و با برند معروف در کاهش درد بهتر از مسکن‌های مشابه، اما غیرمعروف عمل می‌کنند. با این تعبیر دور از ذهن نیست که تبلیغات «با روزی پنج‌هزار تومان صاحب فرش شوید» نتیجه بهتری از جمله با ماهی 150 هزارتومان صاحب فرش شوید داشته باشد.

می‌توان گفت که نحوه نمایش قیمت‌گذاری به سه شکل روزی پنج هزار تومان، ماهی 150 هزار تومان یا یک میلیون و پانصد هزار ریال، هرچند در عدد مقدار یکسانی است؛ اما در ذهن مشتریان اثرگذاری متفاوت داشته و در تعداد فروش نتایج متفاوتی ایجاد می‌کند.

در یک کسب‌و کار اینترنتی ایرانی به نام بیدبرگ که خدمات مشاوره‌ بیمه، مالیات و حقوقی را ارائه می‌دهد حذف حرف «ه» از انتهای کلمه «مشاوره» باعث افزایش فروش 30 درصدی بوده است. این کسب‌وکار خود را به‌عنوان بستر مشاور«ه»‌‌ بیمه، مالیات و حقوقی معرفی کرده بود، اما بدون تغییر در ماهیت کسب‌وکار خود در عنوانی دیگر خود را مشاور بیمه، مالیات و حقوقی معرفی کرد. به این ترتیب تنها حذف یک «ه» باعث شد کاربران بیدبرگ را به‌عنوان یک شخص ببینند نه یک خدمت که این امر باعث افزایش 30 درصدی فروش شده بود.

یا در تحقیقات دیگری که انجام شده مشخص شد در لیبل‌های بدون تخفیف قیمت کالا، اعداد انگلیسی باعث فروش بیشتری می‌شوند و در مقابل در لیبل‌های با تخفیف، اعداد انگلیسی اثر تخفیف را در ذهن مشتری کاهش می‌دهند.

 

این مطلب برایم مفید است
19 نفر این پست را پسندیده اند