پنج آموزه ساده‌سازی

سه آموزه ساده‌سازی قیمت از این قرار است: ۱) از ساده‌سازی استفاده کنید تا چیزی را به شدت ارزان‌تر تولید و عرضه کنید. این موضوع همواره باید هدف شماره ۱ (در ساده‌سازی قیمت) باشد. ۲) در مسیر ارزان کردن محصول، از ساده‌سازی برای حذف هر چیزی که آن را «کارکردهای گران‌قیمت» می‌نامیم، بهره ببرید. این کارکردهای گران‌قیمت، هر چیزی هستند که مشتری می‌تواند بدون آنها هم از محصول و خدمات خود استفاده اصلی را ببرد و وجودشان تنها باعث افزایش هزینه‌های هر دو طرف می‌شود. صفحات نمایش موبایل‌های امروزی که کیفیت بیش از حد آنها، حتی با چشم انسان قابل تشخیص نیست، مثالی از این نوع است. هنری فورد هم در این مسیر، تنوع مدل خودروهای تولیدی، امکانات جانبی آنها و در نهایت تنوع رنگشان را حذف کرد. برادران مک‌دونالد با حذف پیشخدمت‌های رستوران و کاهش غذاهای موجود در منوی غذایی خود توانستند از این هزینه‌ها بکاهند.

اینگوار کمپراد (موسس شرکت آیکیا) تنها یک سبک از اسباب و اثاثیه ارائه داد و تنوع آنها در دسته‌بندی‌های محصول را کاهش داد. او در نهایت هم بخش زیادی از هزینه‌های حمل‌ونقل را با طراحی محصولاتی که قابلیت مونتاژ در خانه داشتند، کاست. ۳) کارکردها و قابلیت‌هایی را که برایتان هزینه‌ای ندارد یا هزینه‌شان اندک است، اضافه کنید. قابلیت‌های ارزان را با قابلیت‌های گران عوض کنید. هنری فورد، خودرویی به بازار ارائه داد که سبک‌تر و قوی‌تر بود و رانندگی و نگهداری از آن هم ساده‌تر بود. اما چنین کاری از طریق تحمل هزینه‌های اضافی صورت نگرفت. او با طراحی ساده، مواد اولیه سبک و یک سیستم تولید خودکار (یا اتوماتیک) به این نتایج رسید. دیک و مک مک‌دونالد، همبرگرها و سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌هایی عرضه می‌کردند که کیفیتی بالاتر از محصولات رقبای منطقه داشت، اما به دلیل آنکه تعداد بسیار زیادی از آنها را می‌فروختند (تولید خودکار) قادر بودند که با نصف قیمت محصولات رقبا، کار کنند. آیکیا مبلمان و اثاثیه‌ای می‌فروشد که نه تنها گران‌قیمت نیستند، بلکه به خوبی طراحی شده‌اند و حتی در صحنه‌های تئاتر، رستوران‌های غیرلوکس و گاهی مراکز تفریحی کودکان مورد استفاده قرار می‌گیرند. این ویژگی به نوبه خود، بخشی از هزینه‌های تولید را هم جبران می‌کند و مانند یک بازاریابی رایگان است.

برای تصمیم‌گیری درباره اینکه کدام قابلیت‌های محصول را حذف کنید و چه قابلیت‌هایی به آن اضافه کنید، نیاز است، به خیال‌پردازی پرداخته و خود را جای مشتریان بازار انبوه قرار دهید. به هر کدام از این سه دسته، به‌طور جداگانه فکر کنید: ۱) سهولت استفاده. این موضوع در بازار محصول یا خدمت شما چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟ ۲) سودمندی و فایده عملی بیشتر محصول یا خدمت شما. چگونه می‌توانید محصولی مفیدتر ارائه کنید؟ ۳) هنر بیشتر؛ هر چیزی که باعث می‌شود یک محصول یا خدمت، جذاب باشد و با این حال نمی‌توان آن را در قالب سودمندی محض یا سهولت استفاده تعریف کرد. آیا ویژگی خاصی هست که جای آن در محصولات یا خدمات کنونی شما خالی باشد؟ اما ساده‌سازی قیمت برای تمام کسب‌وکارها مناسب نیست. گاهی شرکت‌ها به ساده‌سازی محصول علاقه‌مند هستند و ترجیح می‌دهند، سود خود را به جای افزایش حداکثری میزان فروش، از طریق افزایش حاشیه سود (سود ناشی از فروش هر واحد محصول یا خدمت) به دست آورند.

دو آموزه ساده‌سازی محصول یا خدمت از این قرار است: ۱) هدف اول در ساده‌سازی محصول یا خدمت، ایجاد حس «لذت استفاده» در مشتریان است. کارکردها و قابلیت‌هایی به محصول یا خدمت اضافه می‌شود که بر سهولت استفاده آن می‌افزاید و سپس سودمندی یا هنر بیشتری به آن افزوده می‌شود. برای ارائه این سهولت استفاده، ممکن است خودتان مجبور به ورود به پیچیدگی‌های بسیاری شوید. مکینتاش، نمونه بارز این مساله است. ویژگی عالی مکینتاش که در سال ۱۹۸۴ به بازار عرضه شد، آن بود که امکان دسترسی مشتریان عادی را به یک کامپیوتر مدرن فراهم ساخت. پیش از آن، برای انجام هر کار ساده‌ای، کاربر باید کدنویسی می‌کرد و به همین دلیل هر کسی نمی‌توانست از کامپیوتر استفاده کند.

امکاناتی مانند دسترسی به یک فایل با تنها یک کلیک، پرینت گرفتن مطالب به همان شکلی که روی مانیتور دیده می‌شدند و پایین رفتن آرام صفحه نمایش، امکاناتی انقلابی بودند که سهولت استفاده، کارکرد و هنر بیشتری به مشتریان عرضه می‌کرد. اما این سادگی و سهولت فقط برای مشتریان بود و اپل خود را درگیر پیچیدگی‌های فراوانی (در تولید) کرده بود. مهندسان اپل، با سال‌ها تلاش و کوشش طاقت‌فرسا توانستند آن امکانات را ارائه دهند و رقیب اصلی آنها، یعنی مایکروسافت ۲ یا ۳ سال دیگر کار کرد تا بتواند یک نسخه نسبتا قابل قبول از ویندوز عرضه کند. برای رسیدن به این سطح از سهولت استفاده، نیاز به تصورات و خیال‌پردازی‌هایی مثال‌زدنی است. چه چیزی می‌تواند زندگی مشتریان را بسیار ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر کند؟ طی کردن این مسیر و ارائه محصولاتی که زندگی مشتریان را ساده‌تر و لذت‌بخش‌تر می‌کند، به معنای دستیابی به بازاری از مشتریان است که حاضرند بسیار بیشتر از هزینه‌های تمام‌شده شما، محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. ۲) هدف دوم، استفاده از ساده‌سازی برای تولید ‌کم‌هزینه‌تر محصولات است؛ یا دست‌کم باید قابلیت‌های اضافی تولیدشده بسیار باارزش‌تر از هزینه‌های اضافی آنها باشد.

 

nikoueimahdi@gmail.com

این مطلب برایم مفید است