در حالی که انقلاب چهارم صنعتی در حال وقوع است، چگونه می‌توانیم پیش‌بینی کنیم که کدام تکنولوژی‌های آینده عینیت پیدا خواهند کرد و تاثیر واقعی روی زندگی و کسب‌و‌کار ما خواهند داشت و کدام یک تبدیل به یک خاطره از یک فیلم سی ساله علمی- تخیلی خواهد شد. به دنیای آینده‌پژوهی تکنولوژی مثل من خوش آمدید. من نمی‌توانم ادعا کنم که پیش‌بینی‌هایم ۱۰۰ درصد دقیق خواهند بود، اما موفقیت‌هایی در این عرصه داشته‌ام. قطعا ارائه پیش‌بینی‌های دقیق از لحاظ فردی بسیار راضی‌کننده است. اما در سطح عملی‌تر تصور کنید اگر شما یا شرکت‌تان می‌توانستید پذیرش تلفن‌های هوشمند را در این سطح وسیع از سوی مردم پیش‌بینی کنید چه مزایایی می‌توانستید داشته باشید. اگر یک رهبر کسب و کار با علم بر آثار اخلال‌گر تکنولوژی بتواند برندگان عرصه تکنولوژی را پیش‌بینی کند، در این صورت دارای مزیت رقابتی بزرگی در همان بدو امر خواهد بود.

سه عامل مهم

پیش‌بینی موضوعات مربوط به تکنولوژی آسان نیست. همان‌طور که بدنه پنج نیروی مایکل پورتر شامل ارزیابی تعدادی از عوامل برای تجزیه و تحلیل رقابت در کسب و کار می‌شود، پیش‌بینی تکنولوژی نیز نیازمند ارزیابی سه فاکتور مهم و چگونگی ارتباط آنها با یکدیگر است:

۱- زمینه‌ای که تکنولوژی در آن ظهور می‌کند.

۲- پایداری و قابلیت حیات تکنولوژی

۳- موانعی که بر سر راه موفقیت تکنولوژی وجود دارد.

منظور از زمینه، نیروهای حال حاضر جهانی در عرصه سیاسی و اقتصادی هستند. تصور اینکه انرژی هسته‌ای بدون انگیزه جنگ جهانی دوم به این سرعت شکل گرفته باشد مشکل است. عوامل اقتصاد خرد، مثل زیرساخت‌های موجود نیز می‌تواند باعث ایجاد یا توقف تکنولوژی شود،‌ یا موفقیت آن را به تاخیر بیندازد. به عنوان مثال، در اوایل سال ۲۰۰۰ سرمایه و ریسک بسیار زیادی وارد تکنولوژی‌های انرژی پاک شد اما مدت زمان زیادی طول کشید تا این تکنولوژی‌ها به صورت علمی دربیایند. سرمایه‌گذاران پیشگام این عرصه متوجه شدند که نمی‌توان سیستم تثبیت شده توزیع انرژی را یک شبه دگرگون کرد. خود تکنولوژی نیز باید پایدار و حیات‌پذیر باشد. به نظر نمی‌رسد که جت پک‌ها در آینده نزدیک عملی باشند چرا که قوانین فیزیک قابل نقض  شدن نیستند. در نهایت برای رسیدن به موفقیت، موانع بالقوه تکنولوژی باید مدنظر قرار گیرد. قوانین و رقبای حاکم از جمله این موانع آشکار هستند. در جایی که کسب‌وکارها از طریق بازاریابی یا قدرت توزیع در بازار تسلط دارند، ‌یک تکنولوژی جدید برای آنکه بتواند جای آنها را بگیرد باید بی‌نهایت خوب و مطلوب باشد. نمونه‌هایی ازاین دست، آمازون در خرده‌فروشی و شرکت‌هایی هستند که از حمل و نقل اشتراکی استفاده می‌کنند. شکست حاکمان بازار در مهار تکنولوژی‌ها به شرکت‌های نوظهور امکان می‌دهد تا آن شرکت‌ها را دچار اخلال کنند.

سرنوشت دستیارهای دیجیتالی

با داشتن اصول پیش‌بینی تکنولوژی در ذهن، می‌توان تکامل دستیارهای دیجیتالی مثل الکسا در آمازون، سیری در اپل و دستیار صوتی گوگل را بررسی کرد. این ابزارها به ما قول می‌دهند که با استفاده از هوش مصنوعی (AI) زندگی را بهبود ببخشند، به دستورات صوتی ما پاسخ می‌دهند و برای ما کار انجام می‌دهند. اگر شرکت‌های تکنولوژی بتوانند خود را در این حیطه بسط دهند، دستیاران دیجیتالی به زودی در همه جا خواهند بود، ‌از جمله در ادارات، اتاق هتل‌ها و هر اتاقی در خانه حتی در سرویس بهداشتی. برای روشن‌تر شدن اینکه این تکنولوژی تا چه حد ظرفیت بسط دارد، به دستیاران دیجیتالی در قالب سه عامل یاد شده می‌پردازیم:

۱- زمینه: دستیاران دیجیتالی چگونه با دنیای ما سازگار می‌شوند؟ دستیاران دیجیتالی برای دو مشکل اجتماعی مدرن راه‌حل دارند. اول، ‌اینکه زندگی  روزمره بسیار پیچیده شده است. هر اپلیکیشن موبایل، فرم آنلاین، دستگاه خودپرداز و کیوسک‌های Self-service که ما استفاده می‌کنیم نیاز به تراکنش‌های متعددی دارند. ما زندگی خود را با راه‌های بیشتری برای برقراری ارتباط و اجتماعی بودن پر می‌کنیم و سرگرمی‌های بیشتری در اختیارمان است. مشکل دوم، زمان است. ما هیچ‌وقت زمان کافی نداریم، بخشی از آن (و به نوعی به طور متناقض) به این خاطر است که زندگی خود را با فعالیت‌های زیادی پر کرده‌ایم.

دستیارهای دیجیتالی می‌توانند به حل هر دو مشکل کمک کنند. این ابزارها می‌توانند مدیریت مسائل پیچیده را با انجام چند کار همزمان به صورت سریع‌تر و آسان‌تری انجام دهند، در زمان صرفه‌جویی کنند، و افزایش بهره‌وری را امکان‌پذیر کنند. به عنوان مثال، دستیار گوگل می‌تواند با رستوران‌ها تماس بگیرد و رزرو انجام دهد و حتی می‌تواند با کارمند رستوران گفت‌وگوی صوتی انجام دهد. اگر استفاده از این دستیارها باعث شود که ما وظایف و کار کمتری داشته باشیم، قادر خواهیم بود روی مسائل مهم در  زندگی‌مان بیشتر تمرکز کنیم و موثرتر باشیم. دستیاران دیجیتال همچنین در محیط کار هم کمک زیادی به ما می‌کنند، مثل برنامه‌ریزی جلسات یا تنظیم صورت‌جلسات به صورت خودکار در مسائلی مانند حسابداری، قراردادها و موارد قانونی. هر چند در حال حاضر دستیاران دیجیتالی موضوعات محدودی را پوشش می‌دهند اما در آینده این تعامل در بسیاری از زمینه‌ها مثل محیط کار، خانه، مدرسه، مطب دکتر و هر جای دیگر به صورت تمام‌وقت در اختیار ما خواهد بود.

۲- تکنولوژی: آیا عملکرد مناسبی دارد؟ دستیاران دیجیتالی راه طولانی را از سال ۲۰۱۶ پیموده‌اند، ‌زمانی که آمازون، الکسا را معرفی کرد که تکنولوژی زیرساخت این شرکت است. تشخیص صدا، یادگیری ماشین و هوش مصنوعی مکالمه‌ای تفاوت‌های شگرفی ایجاد کرده‌اند. با این حال، تحقیقات درباره نحوه استفاده انسان از دستیاران دیجیتالی نشان می‌دهند که یا تکنولوژی یا درک ما از آن هنوز به بلوغ کامل نرسیده است. شاید هر دو مورد صادق باشد. طبق تحقیقات ایالات‌متحده توسط Adobe، بیشترین استفاده از اسپیکرهای هوشمند برای پخش موسیقی بوده است (۷۰ درصد)، پیش‌بینی وضع هوا (۶۴ درصد)  و پاسخ دادن به «سوالات سرگرم‌کننده» (۵۳ درصد) و خیلی به ندرت استفاده پیچیده‌تری از اپلیکیشن‌های مبتنی بر هوش مصنوعی به عمل می‌آید.

اما این پتانسیل بسیار بالاست. حتی دستیاران دیجیتالی امروزی هم توانایی درک تمایلات شخصی و انجام سلسله وظایف خاصی را دارند. به عنوان مثال، شما می‌توانید الکسا، سیری یا دستیار گوگل را طوری تنظیم کنید که وقتی در خانه هستید، به طور اتوماتیک ترموستات را مجددا راه‌اندازی کند، چراغ‌ها را روشن کند و برنامه صوتی مورد علاقه شما وصندوق‌پستی صوتی شما را مجددا پخش کند و به نامزدتان پیام متنی بفرستد. در آینده، دستیاران دیجیتالی شما قادر خواهند بود به‌طور اتوماتیک و یکپارچه همه کارهای روزانه را انجام دهند، لوازم متصل به‌هم را یکپارچه‌سازی کنند و خودروهای خودران و سایر وسایل کار خرید را برای شما انجام دهند تا شما بتوانید به قرارهای دیگر خود برسید. این دستیاران دیجیتالی می‌توانند با سیستم‌های دیگر تعامل کنند، مثل شناسایی چهره در فروشگاه‌ها به عنوان مثال، یک سیستم خرده‌فروش مبتنی بر هوش مصنوعی می‌تواند هر زمان که وارد فروشگاه شدید شما را بشناسد و بر مبنای اولویت‌ها و علائق شما محصولات را از طریق دستیار دیجیتالی‌تان به شما پیشنهاد کند. همچنین زمانی که از فروشگاه خارج می‌شوید عملیات پرداخت را نیز به‌طور اتوماتیک انجام دهد.

یک دستیار دیجیتالی می‌تواند با ارائه پیشنهادهای انگیزشی به شما کمک کند خوش‌اندام و سالم باقی بمانید. همچنین می‌تواند طی تمام روز در دفتر کار به‌طور اتوماتیک با همکاران ارتباط برقرار کرده و اسناد مربوط به کاری را که مشغول انجام آن هستید پیدا کند. ۳- موانع: آیا رشد فروش ادامه خواهد داشت؟ هوش مصنوعی، پردازش صدا و سایر تکنولوژی‌های پایه برای دستیاران دیجیتالی هر ساله در حال بهتر شدن هستند و البته بسیار ضروری است که این‌گونه باشد تا بتوانند به پتانسیل کامل خود دست یابند. وسایلی که تعامل صوتی با کاربران را امکان‌پذیر می‌کنند مثل اسپیکرهای هوشمند نیز نیاز به تکامل دارند. اما اگر فرض کنیم که رشد تکنولوژی تنها با موانع موقتی روبه‌رو است پس چه موانع بالقوه طولانی‌مدت‌تری برای موفقیت می‌توان متصور بود؟

اولین مانع حریم خصوصی است. در استفاده از اسپیکرهای هوشمند در واقع از مصرف‌کنندگان خواسته می‌شود به وسیله‌ای اعتماد کنند که فایل صوتی را از خانه آنها به یک سیستم غول‌آسا در cloud می‌فرستد. همین‌جاست که مصرف‌کنندگان اعتماد خود را درباره اینکه از داده‌های آنها چه استفاده‌هایی می‌شود از دست می‌دهند. دومین مانع اینرسی است. مشتریان قبل از انطباق‌پذیری در سطح وسیع نیاز به سطح معینی از خدمات، راحتی و قیمت‌گذاری مناسب دارند اما این اینرسی یک مانع موقتی است. سومین و مهم‌ترین اثر روی توسعه آینده دستیاران دیجیتالی مقاومت از سوی نهادهای مسوول است؛ به‌طور اخص، منافع مقرر شده همه کسب و کارها در مالکیت رابطه‌شان با مشتریان خود.

رهبرانی که در حال‌حاضر از دستیاران دیجیتالی استفاده می‌کنند آمازون، اپل و گوگل هستند. اما شرکت‌هایی که برای رابطه مستقیمی که با مشتریان خود دارند ارزش زیادی قائل هستند آن‌هم در جهانی که همواره به ما گوشزد می‌شود که «داده‌ها همان نفت جدید است» به‌راحتی زیر بار همکاری و به اشتراک‌گذاری اطلاعات با یک شرکت تکنولوژی جدید نخواهند رفت. اخیرا شرکت J.P Morgan از یک دستیار دیجیتالی برای پرداخت‌های شرکتی استفاده می‌کند. شرکت استارباکس نیز دستیار دیجیتالی جدید خود را در سال ۲۰۱۷ رونمایی کرد. اینها دو نمونه از تعداد زیادی از این دست هستند. برای برندها چه معنایی خواهد داشت اگر غول‌های تکنولوژی بر جست‌وجوی صوتی مبتنی بر هوش مصنوعی، تجارت، سرگرمی، لوازم خانگی و منشی دفتری مسلط شوند؟ شرکت‌ها خود را چگونه تطبیق خواهند داد اگر مشتریانشان همه کارهای خود را از طریق دستیارهای دیجیتالی انجام دهند (مثل سفارش دادن کالاها و خدمات) و چه خواهد شد اگر کسب و کار ما دیگر نتوانند به طور مستقیم با مشتری‌ها تعامل داشته باشند؟

سه مدل اساسی مختلف پویایی صنعتی درباره چگونگی توسعه آن وجود دارد. یک مدل این است که بازیگران بزرگ مثل آمازون، گوگل، اپل، علی‌بابا، بابیدو، تنسنت، مالکیت روابط خود را حفظ کنند. در این مدل اگر من طرفدار آمازون باشم همه کارهای خود را توسط الکسا انجام می‌دهم. دومین مدل تقریبا شبیه نحوه استفاده امروزی افراد از تلفن‌های هوشمند است. افراد دارای یک نسخه کاری و یک نسخه شخصی هستند. در این مدل، شاید در خانه الکسا دستیار من باشد اما دستیار کاری من ممکن است متفاوت باشد که توسط کارفرمای من انتخاب شده است. مدل سوم، بخش‌بندی‌شده‌تر است. در این نسخه از آینده تعدادی از شرکت‌های خدماتی، بانک‌ها، خرده‌فروشان، ارائه‌دهندگان خدمات درمانی طولانی‌مدت، هر کدام دستیاران مجازی خاص خودشان را ارائه می‌دهند. مثلا سیتی‌بانک ممکن است راهنمای دیجیتالی مالی خاص خود را ارائه کند. شاید این دستیاران ویژه بعدا در سطح بالاتر به دستیارهای عمومی که توسط شرکت‌های بزرگ مثل آمازون، گوگل یا سایر بازیگران بزرگ ارائه می‌شود وصل شوند.

مشخص نیست کدام یک از این سه مدل چیره خواهد شد. ما این پرسش را با تعداد زیادی از مشتریان و توسعه‌دهندگان درمیان گذاشته و جواب‌های زیادی گرفته‌‌ایم. در حال‌حاضر تصویر روشنی وجود ندارد. اگر به تاریخ مراجعه کنیم، احتمالا چند غول بزرگ در این عرصه ابتکار عمل را به دست خواهند گرفت اما قدرت تامین‌کنندگان کوچک مثل بانک‌ها و خدمات درمانی نیز بسیار زیاد است. تکامل دستیار دیجیتالی یکی از جذاب‌ترین موضوعات در حیطه توسعه بازار ظرف پنج سال آینده خواهد بود.

شناسایی نقطه اوج

مهم‌ترین نکته در این بحث پیش‌بینی این مساله است که آیا یک تکنولوژی به صورت یک محصول گزینشی برای مشتریان باقی می‌ماند یا تبدیل به محصولی می‌شود که باید آن را داشت. به نظر من دستیار دیجیتال امروزه احتمالا معادل بلک‌بری در زمان اوج آن است، جالب و مفید اما تازه که آیفون با ویژگی‌های جذاب‌تر هنوز ظهور نکرده بود. با توجه به تحلیل سه عامل فوق‌، من مطمئن هستم که دستیاران دیجیتالی پیچیده مبتنی بر اپلیکیشن به‌زودی وجود خواهند داشت و همانند تلفن‌های هوشمند در زندگی امروز ما نقش فعال ایفا خواهند کرد. با این وجود، ممکن است من اشتباه کنم، شناسایی برندگان عرصه تکنولوژی حتی برای آینده‌پژوهان نیز مشکل است اما رهبرانی که می‌خواهند وارد این فرآیند شوند و با استفاده از سه عاملی که در بالا ذکر شد، خودشان را آموزش دهند احتمال موفقیت دارند و در واقع عمل مناسب را در زمان مناسب انجام داده‌اند. آیا همین مساله وجه تمایز بهترین رهبران کسب و کارها نیست؟