این فروشگاه شش هزار متری شش طبقه‌ای که به تازگی افتتاح شده، مطمئنا صدها توریست و طرفداران نایک را جذب خواهد کرد. این افراد می‌خواهند دو استودیو سفارشی‌سازی، مشاوره فردی خرید کفش و مرکز کتانی‌ را که نحوه طراحی‌، نمونه‌سازی و ساخت کفش‌ها را در صفحات بزرگ به تصویر می‌کشد، تجربه کنند. البته مزیت برتر این فروشگاه این است که برای کسانی طراحی شده که به راحتی خرید بیش از هر چیزی اهمیت می‌دهند.

تصور کنید یک جفت کفش رانینگ نیاز دارید، اما می‌خواهید قبل از خرید چند مدل مختلف را در پایتان امتحان کنید، بنابراین خرید آنلاین برای شما منطقی نیست. در بخش Speed Shop فروشگاه جدید نایک، می‌توانید هر کفشی را که مد نظرتان است به‌صورت آنلاین ذخیره کنید و سپس وقتی حضوری به فروشگاه رفتید، مستقیما سراغ یکسری از قفسه‌ها بروید. روی یکی از این قفسه‌ها اسم شما خورده و با استفاده از تلفن‌تان می‌توانید در آن را باز کنید. کفش‌هایی که انتخاب کرده بودید تا امتحان کنید داخل این قفسه‌ها قرار دارند. بعد از اینکه کفش‌ها را پوشیدید و مدل مورد نظرتان را انتخاب کردید، بدون اینکه در صف صندوق بایستید، با گوشی‌تان هزینه آن را پرداخت می‌کنید. یعنی ورود و خروج شما به فروشگاه تنها چند دقیقه طول می‌کشد.

بخش Speed Shop که در زیرزمین فروشگاه قرار گرفته، حتی ورودی جداگانه‌ای دارد تا رفت‌وآمد برای افراد راحت‌تر باشد. این روشی هوشمندانه برای استفاده از تکنولوژی است تا خرید فیزیکی را راحت‌تر کند.جان هوک، مدیر ارشد طراحی نایک، معتقد است آینده خرده‌فروشی ترکیبی بین خرید دیجیتال و فیزیکی خواهد بود. این ایده در کالاهایی که در Speed Shop ذخیره شده‌اند هم منعکس شده: کارکنان نایک جنس‌های فروشگاه را بر اساس آیتم‌هایی که بیشترین فروش آنلاین را دارند، چیدمان می‌کنند. به گفته هوک، «آینده خرده‌فروشی دیگر ثابت نخواهد بود و به‌شدت به آنچه مصرف‌کننده نیاز دارد، واکنش نشان می‌دهد.»

کلید کار Speed Shop اپلیکیشنی است که به راحتی تشخیص می‌دهد مشتری قدیمی چه زمانی وارد فروشگاه خرده‌فروشی شده است. این اپلیکیشن به مشتری امکان می‌دهد آیتم‌های مورد نظرش را درخواست کند، قفل قفسه را با گوشی باز کند و خریدش را داخل فروشگاه انجام دهد. هوک می‌گوید: «واقعیتی جمعی از فضای فیزیکی و دیجیتال برای شما وجود دارد.»

این اپلیکیشن در بخش‌های دیگر فروشگاه هم کار مشتری را راحت می‌کند. اگر در یکی از طبقات فروش لباس‌های نایک مشغول خرید هستید و در تن یک مانکن لباسی می‌بینید که خوشتان آمده، نیازی نیست کل طبقه را برای پیدا کردن آن لباس زیر پا بگذارید. در عوض می‌توانید کد QR کنار آن مانکن را با گوشی خود اسکن کنید و لباس مورد نظر روی گوشی شما نمایش داده می‌شود. سپس درخواست می‌دهید رنگ و سایز مورد نظرتان به اتاق پرو منتقل شود. هر محصول دیگری را در فروشگاه به همین شکل می‌توانید اسکن کنید و به اتاق پرو خودتان اضافه کنید.

نمای بیرونی ساختمان این فروشگاه توسط شرکت معماری CallisonRTKL طراحی شده است. شرکت نایک حتی خواسته اتاق‌های پرو برای مشتری شخصی‌سازی شوند. هر اتاق سه نوع نورپردازی دارد و مشتری می‌تواند لباس مورد نظر را زیر نورهای مختلف امتحان کند تا ببیند در نور کم کلاس یوگا یا در نور معمولی چطور به نظر می‌آید.

در طبقه کتانی‌ها، مشتری می‌تواند کفش‌ها را اسکن کند تا اطلاعات بیشتری در مورد آنها بگیرد و از طریق اپلیکیشن درخواست کفش مورد نظر را بدهد تا کارکنان فروشگاه دقیقا همان را بیاورند.

بهترین بخش ماجرا این است که وقتی مشتری تصمیم نهایی خود را برای خرید کفش می‌گیرد، نیازی نیست در صف صندوق بایستد. با اپلیکیشن نایک افراد می‌توانند طبق همان روش‌های پرداخت آنلاین، پول آیتم مورد نظر را بدهند و از فروشگاه خارج شوند. از آنجا که تیم نایک متوجه شد گاهی اوقات مشتری در این فرآیند سردرگم می‌شود، ایستگاه‌های کوچکی به‌عنوان خودپردازهای مخصوص نایک در هر طبقه ایجاد شده است. هر کدام از این دستگاه‌ها علاوه بر امکان پرداخت وجه، جایی دارند که خریدار می‌تواند آویز لباس را بگذارد و یک ساک خرید بردارد.

موضوعی که وجود دارد این است که برای برخورداری از این راحتی، مشتری باید عضویت نایک را داشته باشد (به‌صورت رایگان) و اپلیکیشن آن را نصب کند و به این اپلیکیشن اجازه ردیابی مکانی بدهد تا وقتی مشتری بعدا در نزدیکی‌های فروشگاه بود، به او پیغام بفرستد. اینکه یک شرکت لباس ورزشی به کلیه مکان‌هایی که شما می‌روید دسترسی داشته باشد، از نظر برخی افراد کمی غیرمنطقی است. برخی مشتری‌ها می‌گویند تنظیمات را طوری درست کرده‌اند که فقط وقتی اپلیکیشن باز است بتواند به موقعیت مکانی مشتری دسترسی داشته باشد.

به هر حال، داده‌ها بدون شک بخشی از آینده خرده‌فروشی هستند و شرکت‌هایی مثل نایک تلاش می‌کنند به بخش‌هایی دائمی از زندگی مصرف‌کنندگان خود تبدیل شوند. این شرکت همواره تلاش می‌کند روابط مستقیمی با مشتریان خود برقرار کند که بخشی از آن با اپلیکیشن‌ها و بخشی دیگر با تجربیات خرده‌فروشی آزمایشی محقق می‌شود. خریدارانی که برندی را دوست دارند و می‌خواهند از هر تجربه‌ای که در اختیارشان می‌گذارد بهره ببرند، داد‌ه‌های بیشتری را با شرکت مورد علاقه‌شان به اشتراک می‌گذارند.