یکی از مهم‌ترین مواردی که در تاریخ کسب‌وکارها تجربه شد و پیمان‌های یک نشان تجاری زیرپا گذاشته شد، مربوط به شرکت جنرال موتورز است؛ شرکتی که دارای برجسته‌ترین نشان‌های تجاری صنعت خودرو آمریکا است و جایگاه این نشان‌های تجاری را طی چندین دهه تثبیت کرده بود. جنرال موتورز در بیشتر قرن بیستم، رهبر بازار خودرو به شمار می‌رفت و پیام واضح آن ارائه «خودروهایی برای هر بودجه و هر هدفی» بود.

در ساختار هرمی نشان‌های تجاری جی‌ام، شورولت، نشان تجاری ورودی به شمار می‌رفت و مدل‌های آن قدرت کمتر و ویژگی‌های لوکس کمتری نسبت به سایر نشان‌های تجاری داشتند. نشان تجاری پونتیاک، نماد عملکرد در بین نشان‌های تجاری جنرال موتورز بود و با مدل‌های برجسته‌ای مانند جی‌تی‌او و ترانس ام که مجهز به موتورهای ۸ سیلندر وی‌شکل بودند، قدرت را برای خریداران به ارمغان می‌آوردند؛ قدرتی که تا ۳۵۰ اسب بخار هم می‌رسید.

جنرال موتورز، برای خریدارانی که به دنبال وجهه بیشتر بودند (و توان مالی آن را هم داشتند)، نشان‌های تجاری دیگری در نظر گرفته بود. بیوک و اولدزموبیل دو نشان تجاری این سطح بالاتر بودند. بیوک، راحتی و لذت رانندگی بیشتری به ارمغان می‌آورد و اولدزموبیل به واسطه ویژگی‌های مهندسی منحصربه‌فرد خود، از جمله معرفی موتورهای توربوشارژ و محورجلو، با سایر نشان‌های تجاری شرکت مادر، تمایز داشت. در راس هرم ساختار نشان‌های تجاری جنرال موتورز نیز کادیلاک بود که لوکس‌ترین نام این شرکت به شمار می‌رفت. کادیلاک به واسطه راحتی و عملکرد همزمان خود از دیگر نشان‌های تجاری جنرال موتورز، تمایز یافته بود و اغلب به‌عنوان یک استاندارد جهانی برای دستاوردهای مهندسی صنعت خودرو شناخته می‌شد. این نشان تجاری، طی تاریخ برجسته خود، تبدیل به اولین خودروسازی شده بود که بسیاری از فناوری‌های تاریخ‌ساز را به بازار معرفی می‌کرد. از بین این فناوری‌های نوین می‌توان به استارت‌های الکترونیکی، سیستم انژکتور، پنجره‌های آفتاب برقی، تنظیم خودکار نور داخلی، صندلی‌های حافظه‌دار، تنظیم خودکار دمای داخل خودرو، تنظیم خودکار سطح بار، گرم‌کننده خودکار صندلی و سیستم‌های ضدسرقت اشاره کرد.

استراتژی موفق جنرال موتورز برای مدیریت نشان‌های تجاری خود به خوبی طی چند دهه عمل کرد. مشتریان جدید به‌طور معمول جذب نشان‌های تجاری رده‌پایین شرکت می‌شدند و پس از آن، براساس سطح مالی و علایق شخصی خود، از مسیرهای واضحی به سمت خرید نشان‌های تجاری دیگر هدایت می‌شدند. تا دهه ۱۹۶۰، جنرال موتورز بیش از ۵۰ درصد بازار آمریکا را به چنگ آورد تا افسانه شکست‌ناپذیری آن ساخته شود. اما انحصاری شدن بازار جنرال موتورز و موفقیت‌های بی‌بدیل آن، باعث شد تا به تدریج این شرکت، خود را بی‌نیاز از توجه به کارکنان، تامین‌کنندگان و مشتریانش ببیند. مدل تجاری شرکت، تشویق‌کننده سطوح بالایی از رقابت فنی، قیمتی و داخلی بر سر مشتریان و سرمایه شده بود و آن را بسیار بیش از درک مدیریت، نسبت به رقابت شکننده ساخت.

با شروع بحران بنزین در دهه ۱۹۷۰، خودروهای با کیفیت، ارزان‌قیمت و کم‌مصرف‌تری از شرکت‌های تویوتا، هوندا و نیسان شروع به بلعیدن بازار جنرال موتورز کردند. در واکنش به این تغییر بازار، جنرال موتورز هم شروع به ساخت خودروهای کوچک‌تر کرد و این کار را با معرفی شورولت وگا انجام داد. مجله تخصصی خودرو و راننده آمریکا، در تحلیل این خودرو نوشت: «شورولت وگا بدون شک در فهرست بدترین خودروهای تاریخ جای می‌گیرد. این خودرو به قدری غیرقابل اعتماد است که تنها باری که بدون روغن‌سوزی و دودزایی مشاهده شده است، وقتی بوده که با جرثقیل حمل می‌شده است.» جنرال موتورز که زیر فشار بود و باید همزمان با افزایش کیفیت محصولات، هزینه‌ها را هم کاهش می‌داد، مرتکب یک اشتباه وحشتناک شد و راجر اسمیت را مسوول استراتژی جدید شرکت کرد؛ فردی که به جای بازاریاب یا مهندس بودن، در امور مالی تخصص داشت. منطق جنرال موتورز برای استراتژی تولیدی جدید، استانداردسازی طراحی قطعات پراستفاده و حتی شاسی و موتور در مدل‌های مشابه شرکت بود تا به این صورت، هزینه‌های طراحی و تولید کاهش یابد. به این صورت، شرکت می‌توانست قطعات یدکی مورد نیاز برای مدل‌های مختلف خود را هم کاهش دهد. به این صورت، تمایز بین مدل‌های مختلف شرکت، محدود به جنبه‌های بصری و واضحی مانند چراغ‌ها و هواکش مشبک جلوی خودرو شد و فارغ از آن، تمام خودروها شبیه به هم شده بودند. هر چند، جنرال موتورز توانست هزینه‌های تولید خود را کاهش دهد، پیمان همیشگی خود را مبنی بر معرفی خودروهای کاملا متمایز، زیر پا گذاشت؛ پیمانی که باعث جذب و نگهداشت مشتریان طی دهه‌های پیش شده بود. این مساله به قدری مورد انتقاد قرار گرفت که روی جلد مجله فورچون سال ۱۹۸۳ نیز به آن پرداخته شد و کل داستان قیمت‌گذاری جنرال‌موتورز براساس نشان‌های تجاری مختلف مانند شورولت، پونتیاک، بیوک و اولدزموبیل را زیر سوال برد. خودروها، هم‌اکنون نه تنها شبیه به هم به نظر می‌رسیدند، بلکه از نظر عملکرد هم ویژگی‌های مشابهی داشتند و منطق تاریخی آن نادیده گرفته شده بود.

جنرال موتورز در سال ۱۹۸۸ و در پی شکست‌های متوالی بازار، مجبور شد استراتژی مدیریت هزینه‌های خود را رها کند، اما حتی بازگشت به پیمان‌ها و پیام‌های اصیل نشان‌های تجاری آن هم نتوانست مانع از سقوط نشان‌های تجاری مختلفی مانند پونتیاک و اولدزموبیل شود؛ خودروهایی که در نهایت در سال ۲۰۰۹ با اعلام ورشکستگی به تاریخ پیوستند.

nikoueimahdi@gmail.com