در یک قرن گذشته، شرکت‌های بزرگی مانند مارلبورو، پپسی و پابست از برندسازی و ایجاد هویتی نمادین برای خریداران محصولات خود بهره برده‌اند. آنها به خوبی متوجه بوده‌اند که به جای تمرکز بر ویژگی‌های محصول و تفاوت‌هایی که چندان برجسته نیستند، باید روی سبک زندگی و احساس مشتریان خود کار کنند. این روش برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای دیگر هم کارساز است؛ به ویژه آنهایی که در حوزه تولید محصولات مصرفی فعالیت می‌کنند.

از جدیدترین موارد استفاده از هویت نمادین و پیوندهای عاطفی با مشتریان می‌توان به شرکت «لوریلز» اشاره کرد. این شرکت و شرکت زیرمجموعه آن با نام «داو» که در حوزه تولید محصولات بهداشتی و آرایشی فعال است، از دهه ۷۰ میلادی کار هویت‌سازی خود را از آمریکا شروع کرد. در آن زمان، جامعه زنان آمریکا به دنبال کسب قدرت، برابری و خودباوری بیشتر بود. در این فضا، لوریلز با تکیه بر شعار «به این دلیل که تو ارزشش را داری» موفق شد زنان را به استفاده از محصولات خود برای کسب اعتماد ‌به ‌نفس و قدرت متقاعد کند. آنها همچنین به این صورت، احساس حمایت از همجنس‌های خود را به دست می‌آوردند.

پیش از این تبلیغات، تنها صابون‌های داو بودند که از زمان تولید اولیه در سال ۱۹۵۷ تا دهه ۷۰ موفق به کسب جایگاهی مستحکم در بازار شدند. سایر محصولات شرکت از جمله اسپری‌ها، لوسیون‌ها و محصولات مراقبت از مو، عملکرد مالی مناسبی نداشتند.

در چنین شرایطی، شرکت داو به جای آنکه از رهبران بازار مانند پراکتر‌اند گمبل پیروی کند و به دنبال ایجاد ویژگی‌های جدید برای محصولات خود باشد، تصمیم گرفت در یک سرمایه‌گذاری سنگین تبلیغاتی، پیوند عاطفی مستحکمی با مشتریان جهانی خود ایجاد و مباحثه‌ای کلی‌گرایانه در مورد معنای سلامت و زیبایی را با آنها آغاز کند.

کمپین تبلیغاتی داو با نام «زیبایی واقعی» در سال ۲۰۰۴ و زمانی آغاز شد که تحقیقات بازار نشان دادند که تنها ۴ درصد از زنان خود را زیبا می‌دانند. ماموریت کمپین تبلیغاتی داو، ایجاد جهان جدیدی اعلام شد که در آن، «زیبایی منبع اعتماد به نفس باشد، نه اضطراب».

برای پیشبرد این کمپین تبلیغاتی، داو از بیلبوردها، تبلیغات چاپی، رسانه‌های اجتماعی، ویدئو‌های یوتیوب و تبلیغات تلویزیونی استفاده کرد و در تمام این تبلیغات تلاش کرد به زنان القا کند تا زیبایی خود را در هر سن، شکل و جثه‌ای که هستند، به رسمیت شناخته و قدردانش باشند. در این مجموعه تبلیغات، تلاش شد تا چارچوب‌های فکری درباره زیبایی تغییر کرده و به‌عنوان مثال زیبایی موهای سفید‌شده یا پوست پر لک و مک نیز درک شود.

در ادامه این پیوندسازی‌ها و نشان دادن «زیبایی واقعی»، شرکت داو در سال ۲۰۱۳ ویدئویی ۶ دقیقه‌ای در کانال یوتیوب خود قرار داد که تاکنون بیش از ۵/ ۸ میلیون بار در همین کانال مشاهده شده است. در ابتدای این ویدئو، یک کارشناس سابق طراحی چهره معرفی می‌شود که ۱۶ سال را در خدمت به پلیس (اف‌بی‌آی) و چهره‌نگاری گذرانده است. این کارشناس، تصویر چند زن را بدون آنکه بتواند آنها را ببیند و تنها براساس توصیف‌های خودشان ترسیم می‌کند. در مرحله بعد، همین فرآیند چهره‌نگاری براساس توصیف‌های افرادی انجام می‌شود که روز پیش از آن، افراد را مشاهده کرده‌اند.

این دو تصویر در نهایت با هم مقایسه می‌شوند و مشخص می‌شود که تصویرهای کشیده شده براساس توصیف‌های دیگران، هم زیباتر و هم واقعی‌تر هستند. این اتفاق غیرمنتظره، تلنگری بود که به شرکت‌کنندگان در این تجربه و بینندگان نشان می‌داد که «زیباتر از آن چیزی هستند که خودشان فکر می‌کنند». آنها به گفته یکی از شرکت‌کنندگان می‌آموختند که «با خودشان مهربان‌تر باشند؛ برای برطرف کردن عیب‌هایی که ندارند، تلاش نکنند و قدردان نعمت‌هایی باشند که از آن برخوردار هستند.» این ویدئوی احساسی، واکنش عمیق مردم را برانگیخت و با عبور از مرز ۲۰۰ میلیون بازدید در کانال‌های مختلف، تبدیل به ارزشمندترین تبلیغ یوتیوبی تمام تاریخ شد. از طرفی، تعداد بینندگانی که این تبلیغ را دوست داشته‌اند، نزدیک به ۵۰ برابر کسانی است که آن را دوست نداشته‌اند. این نسبت برای بسیاری از ویدئوها و فیلم‌های موفق، فقط حدود ۵ است.

موفقیت کمپین «زیبایی واقعی» داو به دلیل تمرکز بر یکی از دغدغه‌های فراگیر زنان به دست آمد. از طرفی، زنان از هر سن و با هر پس‌زمینه فرهنگی، می‌توانستند با پیام تبلیغاتی داو، هویت نمادین جدید خود را به دست بیاورند. این احساسات مثبت، باعث شد وجهه داو بهبود یافته و سهم بازار آن در تمام جهان افزایش یابد. به‌عنوان مثال، در سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۴ که میزان فروش بزرگ‌ترین شرکت رقیب یعنی، پراکتر‌اند گمبل ثابت بود، میزان فروش لوریلز ۵۶ درصد افزایش یافت.

nikoueimahdi@gmail.com