چه چیزی موجب این واهمه می‌شود؟ چه چیزی باعث می‌شود کسب و کارها به خصوص کسب و کارهای کوچک و متوسط از حضور در فضای دیجیتال، اگر نگوییم امتناع کنند، لااقل واهمه داشته باشند؟

اجازه بدهید یک سناریوی فرضی یا شاید یک خاطره برای بسیاری از شما را با هم مرور کنیم. شرکت فرضی ما چند سال پیش با دور اندیشی هیات مدیره و مدیر عامل و تصمیم‌گیران و تصمیم‌سازانش، تصمیم گرفت پیش از رقبا یا همزمان با آنها و همزمان با بالاگرفتن تب حضور در فضای دیجیتال، دراین فضا حضور داشته باشد. مدیران شرکت  در مقالاتی که مطالعه می‌کردند و در همایش‌هایی که شرکت می‌کردند دائما تحت شدیدترین بمباران‌ها توسط عبارات زیبای سخنرانان خبره و سخنور قرار می‌گرفتند که درباره آینده و نقش اینترنت در کسب و کارها به درستی جملات مبالغه‌آمیزی بیان می‌کردند. با توجه به اینکه تنها اصلی که تغییر نمی‌کند، اصل تغییر کردن است و مدیران هم ترغیب شدند که خیلی سریع تغییر را بپذیرند و در مسیر تغییر گام بردارند.

برخلاف وضعیتی که امروزه شاهد آن هستیم و صاحبان کسب و کارها زیر بار حجم اطلاعات مختلف درباره کسب و کار آنلاین، در بهت و ناباوری، به دلیل بیش از حد بودن اطلاعات، توان انتخاب ندارند و مجبور به استفاده از مشاور می‌شوند، در آن سال‌ها، به دلیلی دیگر، یعنی به دلیل نبود اطلاعات کافی، اولین و تنها حرکت و اقدام ممکن، کمک گرفتن از یک فرد خبره و مشاوره بود!

فرد خبره‌ شرکت فرضی ما، به درستی، راه‌اندازی وب سایت را به‌عنوان نقطه شروع تعیین کرد. وب سایت، پس از کش و قوس‌های فراوان، با نظرات کارشناسی و غیر کارشناسی کارفرما و مجری به سختی و بعد از مدت‌ها کشمکش و تغییر، راه‌اندازی شد.

چند ماهی گذشت اما خبری از تحولاتی که در همایش‌ها و مقالات قشنگ داخل مجلات و روزنامه‌ها وعده‌ آن داده شده بود نشد. مشکل چه بود؟ همه به تکاپو افتادند و پس از هفته‌ها بحث و جلسات بی‌حاصل، بالاخره یک کارشناس خبره، به درستی دست روی نقطه‌ حساس ماجرا گذاشت: سایت، بدون محتوا، مثل ماشین بدون موتور است.  همه به تکافو افتادند و تولید محتوا شروع شد. عکس، ویدئو، متن، اینفوگرافیک، PDF، Data Sheet و انواع محتوای دیجیتال برای سایت تولید شد. نتیجه، ملغمه‌ای بود از محتوای ناهمگون، چیزی شبیه آش‌شله‌قلم کار و البته بر خلاف این آش سنتی که طعم و مزه‌اش به کنار، ظاهر جذاب و زیبا و رنگ و لعاب محتویات آن، هر لحظه شما را به سوی خود جلب می‌کند، آش شله‌قلمکار محتوای سایت فرضی ما، بازدیدکننده‌ سایت را اگر بعد از دیدن اولین صفحه فراری نمی‌داد، در دومین یا سومین صفحه، ما را از حضورش محروم می‌کرد.

شرکت، متوجه می‌شد که چیزی درست نیست. دوباره کارگروه‌ها و نشست‌ها و جلسات و مشاوره‌ خبرگان، شرکت فرضی ما را به اینجا رساند که ما سایت داریم، محتوا داریم، ولی استراتژی محتوا نداریم!

روز از نو، روزی از نو، این بار با یک برنامه‌ مدون، طبق بررسی و تحقیق بازار و نیازسنجی از مخاطبان و مشتریان بالقوه و بالفعل، استراتژی تولید و گردآوری محتوا تدوین شد. فرمت‌های محتوا مشخص شدند و کار شروع شد اما، ناگهان مشکل دیگری خود را نشان داد. چون در ابتدا در طراحی سایت، نکاتی که در این استراتژی محتوایی مد نظر قرار گرفته، مشخص نشده بود، عملا سایت فعلی زیرساخت لازم برای پیاده‌سازی استراتژی محتوایی جدید را دارا نبود. از سوی دیگر، تخصص‌هایی برای اجرای این استراتژی محتوایی مورد‌نیاز بود که در شرکت وجود نداشت یا باید با استخدام نیروهای تمام‌وقت یا پاره‌وقت، کار را به‌صورت داخلی یا In-House پیش می‌بردیم یا باید از خدمات شرکت‌ها یا افراد متخصص در حوزه تولید محتوا به‌صورت Out-Source استفاده می‌کردیم. هر کدام هم مزیت‌ها و مشکلات خود را داشتند.

به هر حال، این بار با تجربه‌ای که به دست آمده بود، سایت در زمان کوتاه‌تری آماده شد و محتوای مورد نیاز هم در دوره‌ آماده‌سازی سایت، به تدریج آماده شد. سایت بالا آمد، محتوای اولیه در سایت قرار گرفت و ابزارهای رصد و آنالیتیکس نشان می‌دادند وقتی که یک بازدیدکننده وارد سایت می‌شد، با احتمال قابل قبولی صفحات مختلف را مشاهده می‌کرد و تعداد باز شدن صفحه تماس یا سفارش محصول که از آن با عنوان نرخ تبدیل نام برده می‌شود، درصد قابل قبولی دارد. این نشان می‌داد که سایت، طراحی و محتوای خوب و قابل قبولی دارد.  حالا، مشکل فقط یک چیز بود. آوردن بازدیدکنندگان به سایت. اولین راهی که به ذهن ما در آن شرکت فرضی رسید، تبلیغات بود. تبلیغات، طبق برخی اسناد موجود، بیش از ۳ هزار سال در جوامع بشری موثر بوده و دنیای نوظهور دیجیتال هم پر از بنرها و تبلیغات چشمک‌زن اغوا‌کننده بود و هست. ما هم تبلیغ را شروع کردیم. همه چیز عالی بود به جز یک چیز. از آنجا که در فضای دیجیتال، فاصله ما از رقیبمان فقط یک کلیک است، به محض اینکه تبلیغ را قطع‌می‌کردیم، بازدید از سایت صفر می‌شد.برای حل این مشکل باز کمیسیون، باز نشست، باز جلسه تشکیل و برگزار شد. در نهایت، مشخص شد ما اصلا به یک موضوع مهم به نام سئو فکر نکرده بودیم! همچنین در این مدت که ما درگیر کارهای اجرایی سایت و محتوا بودیم، ابزارهای جدیدی به نام شبکه‌های اجتماعی ظهور کرده بودند که کلا از آنها و تغییرات و تحولات آنها غافل بودیم.

به محض اینکه موضوع سئو مطرح شد متوجه شدیم حتی سایت دوم ما هم با تمام دقتی که در طراحی آن داشتیم به دلیل اینکه تمرکز اصلی ما روی محتوا بود، از اصولی که برای سئو و دیده‌شدن در نتایج گوگل مورد نیاز است فاصله دارد و امکان اصلاح آن بدون زیر و رو کردن سایت ممکن نیست. عمق فاجعه وقتی مشخص شد که فهمیدیم برای سئو یا دیده شدن در نتایج جست‌وجوی مردم در گوگل، باید کارهایی خارج از سایت (مثلاً ایجاد لینک از سایت‌های دیگر به سایت خودمان) انجام می‌دادیم که در این دوره‌ چند ساله‌ درگیری ما در جزئیات کارهای مربوط به سایت و محتوا، به‌طور کامل از آن غافل شده بودیم و رقبای مستقیم و غیرمستقیم به شکل چشمگیری از ما جلوتر هستند.

خوشحال بودیم که لااقل در زمینه‌ تولید محتوا تجربه داریم. اما این بار با تکیه بر تجربیاتمان، پیش از اینکه کورکورانه فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را شروع کنیم، با کمک مشاوران و شرکت‌های متخصص در حوزه شبکه‌های اجتماعی، متوجه شدیم تجربیات گذشته، به درد تولید محتوا برای شبکه‌های اجتماعی نمی‌خورد. از یک طرف هر روز یک شبکه اجتماعی و یک جور ابزار ارتباطی و پیام‌رسان ظهور می‌کند. از سوی دیگر، هر کدام از این ابزارها، مخاطبان خاص خود را  با سلایق و علایق مختلف دارند. تازه، باید ظرفیت‌های هر شبکه‌ اجتماعی را بسنجیم که آیا اصلا در آن شبکه ‌اجتماعی، جامعه‌ مخاطبان احتمالی ما حضور دارند یا خیر. تازه بعد از مشخص شدن این موضوع، لازم است بررسی کنیم و ببینیم محتوایی که برای جلب توجه آنها تولید می‌شود دارای چه ویژگی‌ها و مشخصاتی باید باشد.

بنابراین از همان ابتدا به جای تولید محتوا در داخل شرکت آن را به یک شرکت تبلیغات دیجیتال سپردیم که در این زمینه تخصص داشت.مشکل سئو و موتورهای جست‌وجو در حال رفع بود و به تدریج در حال گرفتن مخاطب از گوگل هم بودیم که با مشکلات بعدی روبه‌رو شدیم. اول اینکه درصد بسیار زیادی از ورودی‌های گوگل، مخاطب ایده‌آل یا مرتبط با حوزه‌ کاری ما نبودند و به اصطلاح، مسیر سئو را اشتباه رفته بودیم. تا این را اصلاح کنیم متوجه شدیم ابزارهای جدیدی در دسترس بوده‌اند که از آنها غافل بوده‌ایم. مثل چت یا گفت‌وگوی آنلاین، مثل Push Notification مثل ابزارهای User Behavior Tracking و ده‌ها ابزار دیگر که هر روز به فضای دیجیتال اضافه می‌شوند. تازه، مشکلات حادی هم هنوز وجود داشت. مثلاً عدم یکپارچگی در پیام‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شد با تبلیغات برونگرا یا Out-Bound و محتوای سایت و کارهای Inbound که چون شرکت‌های مختلف انجام آن را عهده‌دار بودند، عدم هماهنگی بین آنها علاوه بر کند کردن روند تولید محتوا، عدم یکپارچگی و همگونی محتوای خروجی‌های مختلف را سبب می‌شد.

از یک سو، همه این ابزارها نیاز به متخصصان خودشان دارند و از سوی دیگر، شرکت‌های متوسط و کوچک توان پرداخت چنین هزینه‌هایی را ندارند که همه کارها را به شکل داخلی انجام دهند. اما راهکار چیست؟

در واقع، راهکاری که برای این مشکل می‌توان در نظر گرفت، تجمیع شرکت‌های متخصص در حوزه‌های مختلف با عنوان جدیدی به نام آژانس دیجیتال یا Digital Agency است. یک آژانس دیجیتال، در واقع هم کار مشاوره و پیاده‌سازی استراتژی حضور در فضای دیجیتال را انجام می‌دهد و هم تولید سایت را. هم تولید محتوا برای رسانه‌ها و PlatForm‌های مختلف را به عهده می‌گیرد و هم مدیریت ابزارهای جدید را انجام می‌دهد. علاوه بر آن، با رصد دائمی فضای دیجیتال، برنامه‌های آینده در فضای دیجیتال را به شرکت ارائه می‌کند.

در یک آژانس دیجیتال (توجه کنید که با آژانس بازاریابی دیجیتال یا آژانس تبلیغات دیجیتال کاملا متفاوت است)، در واقع مدیریت واحدی، تمام بخش‌های تخصصی حوزه دیجیتال را تحت نظارت و کنترل خود قرار می‌دهد. همان چیزی که در حوزه‌ محصولات فیزیکی به نام مدیریت زنجیره‌ تامین می‌شناسیم، اینجا مدیریت زنجیره‌ حضور دیجیتال شرکت‌ها را انجام می‌دهد. شرکت، تنها با یک شرکت طرف قرارداد است و این شرکت، کل فرآیندهای حضور دیجیتال شرکت را انجام می‌دهد، گزارش می‌دهد، رصد می‌کند، پیشنهاد می‌دهد و مدیریت می‌کند.

به نظر می‌رسد، آنچه در سال ۹۷ باید شاهد شروع آن و احتمالا تا سال ۱۴۰۰ باید منتظر به نتیجه رسیدن و بلوغ آن باشیم، حضور این آژانس‌های دیجیتال باشد. البته به شکل محدود تعدادی شرکت در این زمینه داریم ولی همه آنها به‌طور کامل به شرکت‌های بزرگ خدمت می‌کنند و در حوزه SMBها یا شرکت‌های متوسط و کوچک یک خلأ کامل وجود دارد.فکر می‌کنم، در حال حاضر بزرگ‌ترین تهدید و به تبع آن، بزرگ‌ترین فرصت در حوزه کسب و کارهای دیجیتال، در این حوزه نهفته است.