«اکونومیست» آینده صنعت خرده‌فروشی را بررسی کرد
عصر حکمرانی مصرف‌کنندگان
قبضه فروشگاه‌های آنلاین عرضه کالا هر روز بیشتر و بیشتر می‌شود. اکونومیست در آخرین شماره خود گزارش داده سهم خرده‌فروشی‌های آنلاین به بالای ۴هزار میلیارد دلار رسیده که ۲۵درصد بازار خرده‌فروشی جهان است. این بخش گرچه سهمی کمتر از ۸درصد را در زمینه قبضه بازار مصرف جهان به خود اختصاص داده، اما رشدی اعجاب‌انگیز را در دوره پاندمی تجربه کرده است. رشدی که اکونومیست معتقد است با کاهش اثرات ویروس بر جهان، متعادل خواهد شد. بررسی مقاله تازه مجله اکونومیست نشان می‌دهد جریان‌های جدیدی زیرپوست خرده‌فروشی آنلاین در جریانند. یکی از این جریان‌های مهم، قبضه دوباره شرکت‌های تولیدکننده بر بازار فروش است که تا پیش از پاندمی و حتی به رغم وجود اپلیکیشن‌های آنلاین خرید، سود هنگفتی را عاید واسطه‌گران و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگی نظیر کارفور، وال‌مارت و علی‌بابا می‌کرد. حالا اما با سهولت تاسیس فروشگاه آنلاین برای شرکت‌های تولیدکننده، بخشی از سود خرده‌فروشی‌های مجازی و واقعی به خود شرکت‌ها می‌رسد. این البته به هیچ وجه به معنی پایان کار بزرگان این بازار یعنی آمازون نیست. تحلیل اکونومیست نشان می‌دهد در فردای پاندمی، هر دو جریان با همدیگر به کار خود ادامه می‌دهند.
آنچه مهم است، مصرف‌کنندگان و جهت‌گیری آنها به سمت هر یک از این روش‌های خرید است. تحلیل اکونومیست این است که پس از سال‌ها فرمانروایی خرده‌فروشان و سپس فروشگاه‌های آنلاین، ما به عصری پا گذاشته‌ایم که مصرف‌کنندگان در آن دست بالا را داشته و اصطلاحا فرمانروایی می‌کنند. نشانه‌های جدی این موضوع بسیار است.
یکی از این نشانه‌ها فروش مستقیم است که به نظر می‌رسد از سوی شرکت‌های بزرگ و دارای سرمایه با هدف کسب بخشی از سود خرده‌فروشی‌ها کلید خواهد خورد. موضوعی که از دو جنبه بر بازار املاک تجاری تاثیر داشته و جنبه‌هایی از تحول در بازار فروش آنلاین را نیز ایجاد خواهد کرد.
یک روایت دست اول از ظهور فروش مستقیم
در سال ۱۹۶۶ «جف جانسون» اولین و تنها کارمند تمام وقت نایکی اولین فروشگاه این برند را در سانتا مونیکا کالیفرنیا تاسیس کرد که به گفته فیل نایت بنیانگذار این شرکت به مکانی مقدس برای دوندگان تبدیل شد. «جانسون» خوره کتاب بود و مغازه را پر از قفسه‌های کتاب‌هایی کرده بود که فکر می‌کرد دوندگان باید بخوانند.
«جانسون» فایل‌هایی از مشتریان درست کرده بود که حاوی سایز کفش‌هایشان بود و آنها را در مغازه نگهداری می‌کرد. او برای مشتریان که در مسابقات بزرگ برنده می‌شدند کارت‌های تبریک دست‌نویس می‌فرستاد، بسیاری از آنها به کارت‌های او پاسخ می‌دادند و خواستار حمایت و توصیه از سوی او بودند.
زمانی که این قصه را برای «هایدی اونیل»، رئیس بخش مصرف‌کننده و بازار شرکت نایکی تعریف کردیم موهای تنش سیخ شد. به گفته «اونیل»، این داستان یادآور زمانی است که نایت و همکارانش تلاش می‌کردند این کسب و کار را از زمین بلند کنند و هر بار کفش را در پای یک دونده قرار دهند. به گفته او، شرکت نایکی برای دهه‌ها نتوانست این صمیمیت رو در رو را با خریداران احیا کند، چرا که بر توزیع گسترده عمده فروشی خود تمرکز داشت. اما از سال ۲۰۱۷ این شرکت ارتباط خود را با بسیاری از عمده فروشان چون آمازون، بزرگترین خرده‌فروشی آنلاین جهان، قطع کرده تا به یک شرکت «مستقیم با مصرف‌کننده» DTC مبدل شود. امروز فروش مستقیم به مصرف‌کنندگان ۴۰درصد از درآمد نایک را به خود اختصاص می‌دهد. به گفته «اونیل»، استفاده خریداران از فناوری دیجیتال این شرکت را قادر ساخته تا به ارتباط مستقیم قبلی خود با مصرف‌کنندگان بازگردد.
«یک به یک» اختصاری است از تحولاتی که امروز در دنیای خرید رخ داده است. مصرف‌کنندگان هیچ‌گاه این اندازه تنوع در خرید یا راه‌های خرید نداشته‌اند. فرم‌های جدید ارتباط از طریق شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها و سرویس‌های پیام دهی امروز تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان را به هم نزدیک تر کرده است. با استفاده از هزارها میلیارد گیگا بایت «داده»، تولیدکنندگان امروز بهتر از هر زمانی از نیازهای مصرف‌کنندگان آگاهی دارند و محصولاتشان می‌تواند مستقیم به در خانه آنها برسد و واسطه‌های پنهان که برای قرن ها، هزینه‌های پنهان را روی هم تلنبار می‌کرد، در حال حذف شدن هستند.
این مساله بالاخص از زمان شروع کرونا و با رشد تجارت الکترونیک به سطوحی رسیده است که گمان برده می‌شد سال‌ها طول خواهد کشید. با گسترش تعطیلی‌ها و فاصله‌گذاری‌های اجتماعی، خرده‌فروشان دسته دسته در آمریکا و کشورهای اروپایی ورشکسته می‌شوند. با این وجود، پلت‌فرم‌های آنلاین بسیار شکوفا شده‌اند؛ به‌طوری‌که درآمد فصلی آمازون برای اولین بار در سه ماه آخر سال ۲۰۲۰ از ۱۰۰ میلیارد دلار عبور کرد و قیمت سهام برخی از غول‌های تجارت الکترونیک چینی دو یا حتی سه برابر شد.
کسب و کارهای مستقیم با مصرف‌کننده DTC رشد کرده‌اند؛ نایکی به فروشی رسید که در واقع برای سال ۲۰۲۳ هدفگذاری کرده بود و ۳۰ درصد فروش خود را به‌صورت آنلاین انجام داده است. در طول سال گذشته ۷۰ میلیون نفر به عضویت آنها درآمدند و تعداد کل اعضا به ۲۵۰ میلیون نفر رسیده است. نایکی از طریق اپلیکیشن با این خریداران وفادار در ارتباط است و همه چیز از راهنمای دویدن مجانی گرفته تا سیستم فروش کفش کتانی را در اختیارشان قرار می‌دهد. سوپرمارکت‌ها که گمان می‌کردند تا هجوم مشتریان به خریدهای آنلاین حداقل پنج سال فاصله دارند ناگهان شاهد روی آوردن مادربزرگ‌ها به خریدهای آنلاین بودند.
با این وجود انفجار تجارت الکترونیک نشانی از اتمام فروشگاه‌ها نیست. زمانی که تعطیلی‌ها برداشته شوند مردم دوباره به خیابان‌ها و مراکز خرید باز خواهند گشت. حتی یک مبلغ تجارت دیجیتال چون نایکی هم به تازگی فروشگاهی لوکس در خیابان شانزه‌لیزه پاریس افتتاح کرده، یکی از چندین فروشگاه جدیدی که افتتاح کرده است. پس از فروکش کردن کووید-۱۹ سرعت رشد تجارت الکترونیک نیز متعادل‌تر خواهد شد.
با این وجود، تحول خریدهای آنلاین غیرقابل توقف است، این نوع از خریدها طبیعت فروشگاه‌ها را تغییر داده و خریدهای آنلاین و دیجیتال در تعامل با یکدیگر قرار گرفته‌اند. اما بازاریابی با اختلال بزرگی روبه‌رو خواهد شد، چراکه تبلیغات آنلاین به‌طور دقیق‌تری نسبت به بیلبوردها یا شعارهای تبلیغاتی خریداران را مورد هدف قرار می‌دهند و به لطف اپلیکیشن‌ها قادرند داده‌های واقعی از خریداران پر و پا قرص به‌دست آوردند. به گفته «اونیل»، زمانی که ترافیک اپلیکیشن نشان می‌دهد مردم بیشتری به یوگا روی آورده‌اند، به سرعت به سمت تولید لوازم یوگا می‌رویم.
تاریخ خرده‌فروشی در آستانه ورق خوردن
برای درک اهمیت تاریخی این تغییر از انگلستان قرن شانزده شروع می‌کنیم. همانطور که «دوروتی دیویس» از نویسندگان سابق اکونومیست در کتاب خود به نام تاریخ خرید (The Histrory of Shopping) آورده است، اولین انقلاب خرده‌فروشی در دوران ملکه الیزابت رخ داد، زمانی که صنعتگران اولین فروشگاه‌ها را برای فروش اجناسی که دیگران تولید کرده بودند راه‌اندازی کردند و به ازای فروش درصدی دریافت می‌کردند.
قرن‌ها بعد انقلاب صنعتی به راه افتاد که دومین تغییر در خرده‌فروشی را رقم زد؛ سیستم جدیدی از تولید کالاها که طیف گسترده‌ای از طبقه کارگری قادر به خرید آن بودند.با کمک موج تبلیغات این کالاها در فروشگاه‌های بزرگی که با هدف افزایش سود ناشی از مقیاس ایجاد شده بودند، توزیع می‌شد. این ترکیب امروز برای ما آشناست؛ تولید انبوه مصرف انبوه ایجاد می‌کند.
سومین انقلاب خرده‌فروشی یعنی همان عصر دیجیتال امروز، به جای سیستم فشار تولیدکنندگان را با سیستم کشش مصرف‌کنندگان جایگزین کرده است. به گفته «مارک کوهن»، مدیر مطالعات خرده‌فروشی در دانشکده کسب و کار دانشگاه کلمبیا، در آغاز قرن بیستم فرمانروای تجارت، خرده‌فروشان بودند و تولیدکنندگان با آنها سهیم بودند، ولی امروز این مصرف‌کنندگان هستند که فرمانروایی می‌کنند.
این تحول بزرگ در دنیای غرب هراس ایجاد کرد، چراکه زیربناهای خرده فروشی آماده عصر دیجیتال نبود. در آمریکا به ازای هر نفر ۲۴ فیت مربع فضای خرده‌فروشی وجود دارد که سه برابر انگلستان و شش برابر چین است. حدود ۸هزار و ۷۰۰ مغازه در سال گذشته در آمریکا تعطیل شدند. در انگلستان ۱۶هزار فروشگاه تعطیل و ۱۸۳هزار شغل مرتبط با خرده‌فروشی از دست رفته است. لباس و کفش دو بخشی بوده‌اند که بیشترین آسیب را در این دوران دیده‌اند و فروشگاه‌های باز عمدتا فروشگاه‌هایی هستند که اجناس تخفیف‌دار عرضه می‌کنند.
آسیا؛ چشمه جوشان فروش آنلاین
در نقاطی از آسیا روند جدیدی شروع شده است. شکوفایی تجارت الکترونیک در چین بیانگر استقبال بسیار بالای مردم از تلفن‌های هوشمند، کمبود مراکز خرید جذاب آن سوی شهرهای بزرگ و همینطور تراکم بالای شهرهای بزرگ است که هزینه ارسال را کاهش می‌دهد. با این وجود، چین همچنین نوآوری‌هایی ارائه کرده که تعداد کمی از آنها باقی خواهند ماند، مثل پخش زنده که توسط فروشندگان لوازم آرایشی مشهور اجرا می‌شود.
اما حتی در چین نیز هدف نهایی جلو زدن از فروشگاه‌های فیزیکی نیست. علی‌بابا، بزرگترین شرکت تجارت الکترونیک چین از آخرین اعجازهای دیجیتال خود چون فروشگاه‌های بدون صندوق پرداخت و تبلیغات ویدئویی برای سوپرمارکت‌های خود در شهرهای بزرگ رونمایی کرده است. «پین‌دودو» (Pinduoduo) مهم‌ترین رقیب علی بابا با فروشگاه‌های مواد غذایی در دورترین روستاها کار می‌کند تا توزیع کالاها ارزان‌تر و کاراتر انجام شود. «دنیل زیپسر» از بنیاد مطالعاتی مکنزی می‌گوید ۳۷۴ فروشگاه بزرگ سال گذشته در چین افتتاح شده و هیچ کاهش معناداری در قیمت کالاهای خرده فروشی در مراکز شهرهای این کشور اتفاق نیفتاده است.
در شرق و غرب دنیای آفلاین و آنلاین با هم در آمیخته‌اند که به اسم «کانال چند کاره» Omnichannel شناخته می‌شود، که شاید ملموس‌ترین روندی باشد که در آینده خرید در جهان تاثیر خواهد گذاشت؛ آینده ترکیبی از آنلاین و آفلاین خواهد بود.
مزایای مصرف‌کنندگان واضح است؛ امکان خرید فیزیکی و مجازی در شرایط مختلف به آنها راحتی و آسایش بیشتری می‌دهد ولی فروشندگان چالش‌های بیشتری خواهند داشت؛ آنها نه تنها باید هزینه‌های مغازه را پرداخت کنند، بلکه باید نوعی اجاره دیجیتال نیز بابت نمایش کالاهایشان در کانال‌های جست‌وجوی آنلاین چون فیس‌بوک نیز بپردازند. بنابراین تلاش‌ها برای یافتن راه‌هایی برای سودآورتر کردن کانال‌های چندکاره فروش متمرکز خواهد بود. راهی که البته می‌تواند به دلیل اندازه بازاری که برای رقابت باقی مانده است، سودآور و پرمنفعت باشد.
بقای انواع متنوعی از فروش در فردای پاندمی
به گفته «بندیکت اوانز»، یک روزنامه‌نگار حوزه تکنولوژی، تجارت الکترونیک در سطح جهان در سال ۲۰۱۹ حدود ۴تریلیون دلار بوده است که کمتر از یک‌پنجم کل آمار خرده فروشی و قسمت کوچک‌تری از کل خرید مصرف‌کنندگان است که بانک جهانی حدود ۶۵ تریلیون دلار تخمین زده است ده‌ها تریلیون دلار خرید دیگر برای رقابت کردن باقی‌مانده است. ولی این نگرانی وجود دارد که غول‌های تجارت الکترونیک چون آمازون در آمریکا، اروپا و آسیا و علی‌بابا در چین، قسمت زیادی از آن را تصاحب کنند. نهادهای نظارتی در آمریکا، اتحادیه اروپا و چین رهبران این صنعت را زیرنظر گرفته‌اند. با هدف حفظ آینده این صنعت به‌عنوان یک رنسانس و نه یک خودکامگی دیجیتال، اکونومیست این موضوع را بررسی می‌کند که کارآفرینان چطور می‌توانند جلوی غول‌های دیجیتال ایستادگی کنند یا حتی بر آنها غلبه کنند.
در میانه همه‌گیری کرونا در حالی که مغازه‌ها تعطیل شده و درب خانه‌ها در محاصره سرویس‌های ارسال کالاهای فروشگاه‌های خرید آنلاین قرار دارد، شاید اینطور به‌نظر می‌رسد فروشگاه‌ها نقش تاریخی خود را به‌عنوان مکانی برای تعاملات اجتماعی، شوخی و خنده از دست داده‌اند و جای آن را تنهایی گرفته است. اما حتی یک مسافر زمان از دوره ملکه الیزابت هم می‌تواند چیزهای بسیاری از تجارت آینده تشخیص دهد. دستفروشان دوره‌گرد، بازرگانان، بقالی‌ها، فروشگاه‌های صنایع‌دستی، فروشندگان و خریداران همگی به حیات خود ادامه خواهند داد ولی به‌صورتی جدید. بزرگترین تفاوت تغییر در محل فروش است.
