فناوری‏های پزشکی بازیگران جدید بازارهای نوظهور

مترجم: فریبا ولیزاده

فناوری‌های پزشکی آماده تبدیل شدن به یکی از صنایعی هستند که بازارهای نوظهور در سطح جهان را دگرگون خواهند کرد. نام‌هایی چون Mindray Medical International و BGI از چین و Transasia Bio-Medicals از هند به‌زودی در عرصه صنعت به اشتهاری برابر با لنوو و هوآوی دست پیدا خواهند کرد.

در مقایسه با سایر صنایع، فناوری‌های پزشکی یکی از تحولات اخیر بازارهای نوظهور به‌شمار می‌روند. شرکت‌های نوظهور از درآمد تولید شده از سوی ۲۰۰ شرکت برتر تولیدکننده فناوری‌های پزشکی در سراسر جهان فقط ۲ درصد را به خود اختصاص داده‌اند. شرکت‌های چندملیتی در حال حاضر از موقعیت قدرتمندی در بازارهای نوظهور برخوردار هستند. بسیاری از محصولات و خدمات این شرکت‌ها از مالکیت معنوی مطلوبی برخوردار بوده و در حال حاضر توانسته با استانداردها و مقررات دولتی سازگاری لازم را ایجاد کند. علاوه‌بر این، شرکت‌های چندملیتی روابط بلندمدتی با بیمارستان‌های بزرگ و سازمان‌های بهداشتی بزرگ در بازارهای نوظهور دارند. افزون بر این، بسیاری از آنها توانسته‌اند با تمرکز بر بخش‌های مختلف صنعت فناوری‌های پزشکی از قبیل تجهیزات، دستگاه‌ها، ابزارآلات و مواد اولیه به شرکت‌های بسیار موفقی تبدیل شوند.اما این مزیت رقابتی احتمالا به‌زودی برای شرکت‌های چندملیتی از میان خواهد رفت. تقاضا برای مراقبت‌های بهداشتی در بازارهای نوظهور، به‌دلیل افزایش درآمد خانوار، افزایش هزینه‌های اختیاری و افزایش پیری جمعیت به سرعت در حال افزایش است. دولت‌ها نیز به‌منظور مبارزه با بیماری‌های مزمن و خطرناک به شدت مشغول سرمایه‌گذاری در حوزه بهداشت و درمان هستند.همین افزایش تقاضا به شرکت‌های محلی فرصتی برای تاخت و تاز فراهم کرده است. شرکت‌های ارائه‌دهنده فناوری‌های پزشکی از شرایط این بازارها و روش‌های انطباق با محصولات و طراحی مدل کسب‌وکار برای فایق آمدن بر این تقاضا به خوبی آگاه هستند. همچنین با افزایش قدرت تحقیق و توسعه و افزایش سرمایه‌گذاری در این بخش این شرکت‌ها در مسیر توسعه قابل توجهی قرار گرفته‌اند.

آماده پرواز

به‌دلیل سهم اندک صنعت فناوری‌های پزشکی در بازارهای نوظهور، غفلت از فرصت‌های کسب‌وکار در این حوزه بسیار محتمل است. شرکت Mindray بزرگ‌ترین تولیدکننده تجهیزات پزشکی چین تنها نماینده از صنعت فناوری‎های پزشکی در لیست صد شرکت برتر تحول‌آفرین، جهانی و نوظهور موسسه BCG است. شرکت Wego نیز در لیست ۱۵۰۰ شرکت پیشتاز و به سرعت در حال رشد در بازارهای نوظهور BCG قرار دارد.همین صنایع مورد غفلت واقع شده نقش شگفت‌آوری در به چالش کشیدن صحنه کسب‌وکار در بازارهای نوظهور دارند. شرکت‌های تولیدکننده فناوری‌های پزشکی از پتانسیل رشد سریع نیز برخوردار هستند. در میان صد شرکت دارویی برتر، درآمد شرکت‌های فعال در بازارهای نوظهور از ۵/ ۴ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵ به ۱۱۹میلیارد دلار در سال ۲۰۱۵ افزایش پیدا کرده است. شرکت‌های فعال در بازارهای نوظهور در صنایع دیگر نظیر مخابرات و ارتباطات، عمران، مهندسی و صنعت هواپیمایی نیز از گذرگاه مشابه اما کمتر پیچیده‌ای عبور کرده‌اند. بازار نوظهور برای صنعت فناوری‌های پزشکی نشانه‌هایی از حضور در مراحل اولیه شیب تند منحنی S دارد. برای مثال شرکت‌های چینی فناوری‌های پزشکی سریعتر از همتایان غربی خود رشد می‌کنند.

ظهور نوظهورها

بازارهای نوظهور در حال حاضر کمتر از یک‌چهارم درآمد جهانی صنعت فناوری‌های پزشکی را به خود اختصاص داده‌اند. اما پیش‌بینی می‌شود سهم این شرکت‌ها تا سال ۲۰۲۰ به حدود یک سوم افزایش پیدا کند. بازار فناوری‌های پزشکی در چین در حال حاضر دومین و بزرگ‌ترین بازار جهان به‌شمار می‌رود و پیش‌بینی می‌شود بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۰ میلادی به رشد سالانه یک درصدی دست پیدا کند. بازار فناوری‌های پزشکی در هند در حال حاضر پنجمین بازار بزرگ بوده و در صورت ادامه رشد سالانه ۱۷ درصدی خود، تا سال ۲۰۲۰ میلادی شرکت‌های ژاپنی و آلمانی را پشت سر خواهد گذاشت.

در بازار محدود صنعت فناوری‌های پزشکی شرکت‌های نوظهور از وضعیت غالب برخوردار هستند. برای مثال، سه شرکت داخلی در بازار چین(Biosensors International, Lepu Medical, and MicroPort)، در حال حاضر ۸۰ درصد تقاضای استنت‌های دارویی را برآورده می‌کنند. تاکنون شرکت‌های چینی بیشترین موفقیت را در بخش‌هایی از بازار که موانع تکنولوژیک کمتری داشته‌اند کسب کرده‌اند و برای نمونه، کمتر از ۱۰ درصد بازار دستگاه‌های پزشکی را در اختیار دارند. با افزایش مهارت‌های تکنولوژیک، این شرکت‌ها علاوه‌بر موفقیت در کسب وکار فعلی خود به بخش‌های جدیدتری از بازار روی می‌آورند. در مقایسه با شرکت‌های چندملیتی این شرکت‌ها از چهار مزیت رقابتی اساسی برخوردار هستند: هزینه‌های پایین، محصولات محلی(بومی)، رویکردهای نوآورانه ورود به بازار و پشتیبانی دولتی. اگرچه این مزایای رقابتی در حال کم رنگ شدن هستند اما همچنان به عنوان پلت‌فرمی برای رشد هر چه بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند.

هزینه‌های کمتر: شرکت‌های تولیدکننده فناوری‌های پزشکی فعال در بازارهای نوظهور همچنان در مقایسه با رقبای غربی خود هزینه‌های کمتری دارند. برای مثال، Mindray می‌تواند یک دستگاه سونوگرافی را با قیمت کمتری نسبت به رقبای چندملیتی خود بفروشد، درحالی‌که همچنان سودآوری خود را حفظ کرده و تجربه مثبتی رقم زده است و همچنین ۱۰ در صد از درآمد را به فعالیت‌های تحقیق و توسعه اختصاص می‌دهد.

محصولات محلی: شرکت‌های فعال در بازارهای نوظهور اغلب در انطباق محصولات خود با نیازها و محدودیت‌های منطقه‌ای موفق‌تر از شرکت‌های چندملیتی عمل می‌کنند. شرکت Mindray در نزدیک به سه چهارم سازمان‌ها و مراکز پزشکی هند حضور دارد. این شرکت با انجام تحقیقات گسترده در هند مجموعه‌ای از تدابیر و اقدامات محلی را پیش‌بینی و پیاده‌سازی کرده است: استخدام کارکنان محلی، تجهیزات نظارت بر بیمار، تولید دستگاه‌های سونوگرافی و تجهیزات IVD برای رسیدگی به نیازهای برآورده نشده محلی در هند، استخدام مهندسین محلی برای خدمات پس از فروش ۲۴ ساعته به مشتریان، تیم‌های بازاریابی و فروش محلی نیز از جمله این اقدامات هستند.

اتخاذ رویکردهای نوآورانه ورود به بازار: شرکت‌های عرضه‌کننده فناوری پزشکی در مقایسه با رقبای چندملیتی خود، برای دسترسی به بیماران از کانال‌های متفاوتی بهره‌برداری می‌کنند. شرکت هندی Transasia از مزیت رقابتی بخش‌بندی کانال‌های توزیع به‌منظور تبدیل شدن به برترین عرضه‌کننده IVD استفاده کرده است. در مناطق شهری بزرگ این شرکت سرمایه‌گذاری‌هایی در بخش فروش خانگی انجام داده است. استخدام ۴۰۰ نیروی فروش و ۲۰۰ نیروی خدماتی در این راستا صورت گرفته است. این اقدام حدود ۳۰ هزار آزمایشگاه را تحت پوشش قرار داده است. به‌منظور دستیابی به پوشش کامل‌تر، این شرکت از شبکه‌ای از ۳۵۰ فروشنده انحصاری اقلام کوچک که تحت رهبری فروشندگان انحصاری بزرگ‌تر هستند، استفاده می‌کند. اجرای این استراتژی توزیع در مقایسه با استراتژی رقبای چند ملیتی نظیر Abbott و زیمنس هزینه‌های کمتری برای شرکت Transasia در پی دارد.

حمایت‌های دولتی: در بسیاری از بازارهای نوظهور، شرکت‌های عرضه‌کننده فناوری‌های پزشکی از حمایت‌های مستقیم و غیرمستقیم دولتی در سراسر زنجیره ارزش بهره‌مند هستند. دولت‌ها اغلب یارانه‌هایی را برای فرآیندهای تحقیق و توسعه، کسب سریع مجوزها و تاییدیه‌های مورد نیاز، پرداخت مالیات و انجام حمایت‌های مالی، تشویق به بهره‌برداری از منابع داخلی و شرایط بازپرداخت‌ مناسب برای شرکت‌های محلی فراهم می‌کنند.

ایستگاه بعدی؛ جهان

بسیاری از شرکت‌های عرضه‌کننده فناوری‌های پزشکی در حال تبدیل شدن به کسب وکارهای جهانی هستند. شرکت Biosensors در فرانسه، آلمان، ایتالیا و انگستان به عنوان بزرگ‌ترین تامین‌کننده استنت‌های دارو فعالیت می‌کند. Mindray به عنوان سومین تامین‌کننده تجهیزات کنترل بیمار در سراسر بازارهای اصلی جهان از جمله چین، ژاپن، اروپا و ایالات متحده فعالیت دارد و شرکت Sinocare مقام ششم بازار جهانی برای عرضه دستگاه‌های کنترل قندخون را از آن خود کرده است. درحالی‌که سهم بازار این شرکت‌ها نسبتا کم است سابقه صنایع دیگر حاکی است شرکت‌های فعال در بازارهای نوظهور در به دست گرفتن بازی، مهارت‌های قابل‌توجهی دارند. دلیل این مهارت‌ها چیست؟

رشد خارجی: شرکت چینی MicroPort که در سال ۱۹۹۸ تاسیس شده است فروشنده استنت و سایر دستگاه‌های کنترل قلبی و عروقی است. این شرکت در سال ۲۰۱۴ با مالکیت شرکت آمریکایی Wright، تولیدکننده ایمپلنت‌های ارتوپدی به قیمت ۲۹۰ میلیون دلار وارد عرصه کسب وکار جهانی شد. این ادغام اندازه MicroPort را سه برابر کرد. این شرکت هم‌اکنون سه هزار کارمند در استخدام خود دارد که یک سوم آنها خارج از چین فعالیت می‌کنند.

رشد ارگانیک: در این میان، شرکت Biosensors International که در سنگاپور تاسیس شده و تحت نظارت یک شرکت سهامی خاص با عنوان CITIC فعالیت می‌کند، از رشد ارگانیک برای توسعه کسب‌وکار خود بهره می‌برد. این شرکت در قیاس با شرکت‌هایی نظیر
Abbott، Boston Scientific، Medtronic مشغول رقابت در بازار است. قابل ذکر است که شرکت Biosensors بر مزیت رقابتی درآمدی خود اتکا ندارد. این شرکت تلاش کرده بر آزمایش‌های بالینی و ایجاد روابط با پزشکان و سایر نقش‌های تاثیرگذار سرمایه‌گذاری کند. این شرکت در واکنش به تقاضای بازار از نیروی فروش شخصی در بسیاری از کشورهای اروپایی استفاده می‌کند.

رشد نوآوری محور: شرکت‌های ارائه‌دهنده فناوری‌های پزشکی در بازارهای نوظهور سرمایه‌گذاری‌های روزافزونی در زمینه استراتژی‌های رشد انجام می‌دهند. این شرکت‌ها از منافع محدود حاصل از کاهش هزینه‌ها و تولید مطلوب‌ترین محصولات به خوبی آگاه هستند. شرکت Mindray به‌طور مداوم بیش از ۱۰ درصد درآمد خود را صرف فرآیندهای تحقیق و توسعه می‌کند. این در حالی است که بزرگ‌ترین تولیدکننده تجهیزات پزشکی در زمینه ژنتیک، BGI، بیش از یک سوم درآمد خود را صرف تحقیق و توسعه می‌کند.

توصیه‌هایی برای چندملیتی‌ها

بسیاری از شرکت‌های ارائه‌دهنده فناوری‌های پزشکی هنوز از توان رویارویی با چالش‌های رقابت با رقبای نوظهور برخوردار نیستند. شرکت‌های چندملیتی با بررسی تجارب همتایان خود باید در سبد محصولات، هزینه‌ها و رویکردهای ورود به بازار بازنگری کنند.

انطباق سبد محصولات: بسیاری از شرکت‌های چندملیتی هنوز هم نتوانسته‌اند خطوط تولید خود را با نیازهای خاص بازارهای نوظهور انطباق دهند. محصولات یک شرکت چندملیتی عرضه‌کننده فناوری‌های پزشکی شاید گران‌تر، پیچیده‌تر یا اسباب درگیری‌های فراوانی برای مشتری باشد. به‌طور قطع تولید نسخه‌های کلاسیک و ساده از یک محصول بدون توجه به سایر عناصر کسب وکار رویکرد مطلوبی نخواهد بود. شرکت‌های چندملیتی باید از توان ایجاد قابلیت‌های توسعه‌دهنده بینش مشتری برخوردار باشند. تیم‌های تحقیق و توسعه، توسعه کسب وکار و بازاریابی این شرکت‌ها باید همکاری‌ تنگاتنگی با یکدیگر داشته باشند و از رویکرد تکرارشونده بازخورد چابک برای توسعه نرم‌افزاری استفاده کنند.GE Healthcare نمونه بارز اجرای رویکرد مذکور است. این شرکت بیش از هزار مهندس واحد تحقیق و توسعه و هفت مرکز طراحی تجهیزات در چین دارد. حدود نیمی از محصولات فروخته شده این شرکت در بازار چین، در همین کشور طراحی شده‌اند. این شرکت سرمایه‌گذاری ۳۰۰ میلیون دلاری را برای توسعه پایدار کسب‌وکارهای بهداشت و درمان(Sustainable Healthcare Solution) بازارهای نوظهور متعهد شده است. با تخمین ارزش حاصل از نوآوری، این شرکت نزدیک به ۵۰ میلیون دلار صرف سرمایه‌گذاری در زمینه توسعه انکوباتورهایی کرده است که کسب‌وکارهای نوپای حوزه بهداشت و درمان شامل فناوری‌های تحول‌آفرین با هزینه پایین حمایت خواهد کرد.

کاهش هزینه: براساس گزارش BCG در سال ۲۰۱۵، قیمت‌گذاری و هزینه از مهمترین مسائل پیش پای صنعت فناوری‌های پزشکی در سطح جهانی هستند. شرکت‌های چندملیتی باید به‌منظور کاهش هزینه‌ها مهارت‌های تولید و تحقیق و توسعه خود را برای فعالیت در بازارهای نوظهور تقویت کنند. علاوه‌بر این، ساده‌سازی محصول باید بخشی از استراتژی کاهش هزینه این شرکت‌ها باشد. برای بیمارستان‌های حساس به قیمت و ارائه‌دهندگان خدمات مراقبت بهداشتی با بودجه محدود، محصولات با دوام و بدون ضایعات بهترین انتخاب به‌شمار می‌رود.

رویکرد ورود به بازار محلی: شرکت‌های چندملیتی نیازمند رویکردی محلی برای دسترسی به خریداران اصلی، تصمیم‌گیرندگان و تاثیرگذاران فرآیند خرید دارند. بازارهای نوظهور اغلب پراکندگی جغرافیایی گسترده و درآمد پایین دارند، به همین دلیل اقتصاد تجاری را با چالش‌هایی روبه‌رو می‌کنند. آنچه در بازارهای غربی رایج است، می‌تواند به موضوعی کاملا چالش‌برانگیز و پیچیده در بازارهای نوظهور تبدیل شود. ایجاد یک رویکرد موفق برای ورود به بازار مستلزم بینش استراتژیک و توجیه عملیاتی است. شرکت Medtronic در چین، استراتژی فروش خود را بر اساس اندازه شهر انتخاب کرده است. برای بیمارستان‌های بزرگ شهری، هر واحد تجاری Medtronic تیم فروش مستقل دارد چرا که تک‌تک مشتریان متفاوت هستند. در شهرهای کوچک که اجرای این استراتژی فروش بسیار پرهزینه است، Medtronic از نمایندگان فروش استفاده می‌کند و به هر یک از آنها اجازه می‌دهد محصولات خطوط تولید مختلف را به فروش برسانند. این روش به‌دلیل نیازهای اساسی بیمارستان‌ها و نیاز تیم‌های فروش به پشتیبانی‌های شرکت مادر کارآمد است.

رقابت در بازارهای نوظهور: ادغام و تملک یکی از تاثیرگذارترین استراتژی‌ها برای شرکت‌های چند ملیتی است. این شرکت‌ها حتی با فراهم کردن تاسیسات محلی، نمی‌توانند از ساختار هزینه شرکت‌های محلی بهره‌برداری کنند. کسب مجوزهای FDA یکی از نمونه‌های پرهزینه است. استراتژی تملک و ادغام به شرکت‌های چندملیتی اجازه می‌دهد تا زیرساخت‌های مورد نظر خود را با هزینه کمتری در مقایسه با ساخت آن به دست آورد. این استراتژی علاوه‌بر این سرعت ورود به بازار را افزایش می‌دهد. بسیاری از ابزارهای پزشکی مستلزم صرف زمان طولانی برای کسب مجوزهای لازم از سوی FDA هستند. مالکیت یک شرکت می‌تواند این زمان انتظار را تا حدود زیادی کاهش دهد. شرکت‌های چندملیتی در سایه استراتژی تملک می‌توانند از موقعیت مطلوب شرکت‌های داخلی برای شرکت در مناقصات تجاری بهره‌برداری کنند. سوابق شرکت‌هایی که در بازارهای نوظهور فعالیت می‌کنند، نشان می‌دهد هر زمان این شرکت‌ها به صنعت خاصی معطوف می‌شوند، شرکت‌های چندملیتی را غافلگیر می‌کنند. صنعت فناوری پزشکی می‌تواند عامل بعدی این غافلگیری باشد، مگر اینکه شرکت‌های چندملیتی از همتایان خود در صنایع دیگر، درس‌ بگیرند.

منبع: bcg.com