بازگشت‌ ستاره‌ها به بازار برندینگ

گروه فرهنگ و هنر: سرانجام ماجرای ممنوعیت حضور چهره‌های هنری و ورزشی در تبلیغات بازرگانی کالای داخلی لغو شد. این در حالی بود که پیش از این بسیاری از چهره‌های شناخته شده و معروف حوزه‌های فرهنگ و ورزش از سال ۱۳۸۷ امکان حضور در آگهی‌های تجاری را نداشتند. با این وجود پس از اعتراض گسترده این چهره ها، وزارت ارشاد در پاسخ به مطالبات وزرشکاران و هنرمندان ممنوعیت استفاده از چهره آنان را در تبلیغ کالاهای داخلی لغو کرد. با این وجود، ماجرای چهره‌های خاص فرهنگی و ورزشی (سلبریتی‌ها) در آگهی‌های تجاری در ایران به سال‌های دور برمی‌گردد.

نخستین جرقه‌های ممنوعیت

سال ۱۳۸۷ مدیرکل وقت دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد در پی حضور حسین رضازاده در تبلیغات ماهواره‌ای یک شرکت املاک دبی چنین گفت: «استفاده از هرگونه تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است. الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند وباید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی.» تا پیش از این، چهره‌های مشهوری نظیر جمشید مشایخی، مهران مدیری، محمدرضا گلزار، کریم باقری، محمدرضا شریفی نیا و... در موارد مشابهی در تبلیغات شرکت‌های مختلف ظاهر شده بودند. پس از این، اما در ۳۰ فروردین ۱۳۸۹ علیرضا کریمی مدیر دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «به‌منظور حمایت از تولیدات و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.» وی خاطرنشان ساخت: «متولی رسمی و اصلی تبلیغات بازرگانی در کشور، دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی است و شرکت‌های تبلیغاتی، نشریات و سایر رسانه‌های دارای تبلیغ باید فیلم یا طرح‌های تبلیغاتی تهیه شده در این مورد را قبل از پخش و نمایش به این دفتر ارسال و موافقت این دفتر را کسب کنند.» وی در پایان اظهار کرد: «موضوع تبلیغات کالا و خدمات خارجی از این قاعده مستثنی است و استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در این نوع تبلیغات به هیچ عنوان مجاز نمی‌باشد.» اما یک هفته بعد از این در خبری دیگر چنین عنوان شد: «معاونت امور مطبوعاتی و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی: استفاده ابزاری از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات همچنان ممنوع است.»

نظر ورزشکاران و هنرمندان

پس از اعلام ممنوعیت حضور چهره‌ها در تبلیغات واکنش‌های متعددی در این زمینه انجام شد. حسین رضا زاده که پس از حضورش در تبلیغ بنگاه املاک مزبور با موج انتقادات رسانه‌ای روبه‌رو شده بود در مقام پاسخگویی برآمد و اظهار کرد: «من در آخرین سال‌های ورزش حرفه‌ای به سر می‌برم؛ این حق من است که بتوانم برای زندگی آینده‌ام درآمدزایی کنم، مگر من تاکنون چقدر پاداش گرفته‌ام که نباید از راه تبلیغات درآمدزایی کنم؟ چرا با من این‌گونه رفتار می‌شود؟

مرحوم ناصرحجازی، دروازه‌بان اسبق تیم ملی و استقلال تهران نیز در این باره گفته بود: «اگر در ایران زمینه حضورم در تبلیغات به وجود می‌آمد، با شرکت مورد نظر قرارداد همکاری امضا نمی‌کردم. مگر من چقدر درآمد دارم که می‌گویند نباید از این راه کسب درآمد کنم؟»

بهرام رادان، بازیگر سینما که قبلا تصویرش روی بیلبوردهای یکی از شرکت‌های کره‌ای مشاهده شده بود، با انتشار نامه‌ای نسبت به این ممنوعیت و محرومیت اعتراض کرد. افزون بر این در تاریخ ۲۹ مهر ماه ۹۰ در نشست تخصصی بررسی حضور چهره‌های سرشناس در تبلیغات که در مرکز تحقیقات استرات‍ژیک مجمع تشخیص مصلحت نظام و با حضور کارشناسان ارتباطات و همچنین برخی از چهره‌های مشهور برگزار شد برخی از چهره‌های فرهنگی و ورزشی به قانون ممنوعیت اعتراض کردند.

پایان ممنوعیت حضور چهره‌ها در تبلیغات داخلی

با ادامه اعتراض‌ها به ممنوعیت حضور چهره‌های هنری و ورزشی در آگهی‌های تجاری، سرانجام این قانون برای تبلیغ کالاهای ایرانی از میان برداشته شد. معاون مطبوعاتی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی گفت: پیش‌تر حضور چهره‌های ورزشی و هنری در انواع تبلیغات، ممنوع بود؛ به‌تازگی این ضوابط بازنگری و حضور این چهره‌ها در تبلیغ صنایع و تولیدات داخلی، مجاز شد تا با استفاده از این ظرفیت به توسعه بازار این صنایع کمک شود. حسین انتظامی افزود: دیگر ضوابط ازجمله معارض نبودن با فرهنگ اسلامی و ایرانی برای همه نوع تبلیغات و ازجمله این نوع تبلیغات، اعمال و همچنین بر آن نظارت خواهد شد. وی خاطرنشان کرد: همچنین در ضوابط جدید و با توجه به ضرورت رعایت حقوق کودکان، از این نوع تبلیغات برای محصولاتی که مصرف‌کننده آن عمدتا کودکان هستند نمی‌توان استفاده کرد.