کنش فردی در برابر پیام جمعی

در روزگار ما تبلیغات بخش جدا ناشدنی از فعالیت‌های سیاسی به شمار می‌آید، نامزدها با وعده‌ها و شعارهای گوناگون می‌کوشند که خود را به جامعه معرفی کرده و در خلال آن وجوه تمایز خود را از دیگران آشکار سازند و نشان دهند چه اهداف و برنامه‌هایی وجود دارد که دیگران در رابطه با آن غفلت کرده‌اند و آنان در آینده قصد پرورش و پردازش آن را دارند. اما این امر به تنهایی کفایت نمی‌کند چرا که بیان خام این موارد بدون در نظر گرفتن ابعاد گوناگون ذهنی و شناختی امکان پذیر نیست و راه به جایی نمی‌برد. بنابراین امروزه علوم گوناگونی در خدمت سیاستمداران قرار گرفته تا از طریق آن بتوانند مخاطبان خود را تحت تأثیر قرار دهند.

ماهیت متحول فعالیت‌های رسانه‌ای و پیشرفت‌های پرشتاب تکنولوژی موجب شده است که شیوه‌های متنوع و متکثری از اطلاع‌رسانی و تبلیغات پدید‌ آید که هریک به منظور ویژه‌ای طراحی شده و عملکرد آن، جامعه هدف مخصوص به خود را دارد. بنابراین یکی از مواردی که در معرفی کاندیداها باید مد نظر قرار گیرد آشنایی با فضای رسانه‌ای و سازوکار آن در به ثمر نشستن فعالیت‌های انتخاباتی است اما در کنار این آشنایی لازم است از داده‌های علوم دیگر به‌ویژه روانشناسی نیز بهره گرفته شود. به عبارت دیگر یکی از بسترهای مهمی که نامزدهای انتخاباتی باید شعارها و وعده‌های خود را بر آن سوار کنند، روانشناسی است که در جریان آن رفتار و فرآیندهای ذهنی به گونه‌ای علمی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. این امر به آنها کمک می‌کند تا بتوانند رفتار جامعه مخاطب را توصیف، فهم، پیش بینی و در مراحل بعد کنترل کنند.

امروزه در سطح بین‌المللی، روانشناسی رسانه و تبلیغات کارکردهای عمده‌ای در بخش‌های مختلف اقتصادی و سیاسی دارد به گونه‌ای که کتب متعددی در این رابطه تدوین شده و مشاوران متخصص در جهت آن تربیت شده‌اند. در ایران چه در سطح اقتصادی و چه در سطح سیاسی این شیوه به‌صورت علمی چندان جدی گرفته نشده است. در زمینه سیاسی که موضوع بحث ماست، گاهی افراد به گونه‌ای نه چندان آگاهانه این روش‌ها را به خدمت گرفته و توانسته‌اند توفیق‌هایی را در عرصه سیاسی به دست آورند. با این حال در سال‌های اخیر حضور مشاوران متخصص در کنار نامزدها امری ضروری پنداشته می‌شود و به نظر می‌رسد روانشناسی تبلیغات و رسانه که امروزه به‌عنوان یک واحد درسی در میان دروس مرتبط با روانشناسی در دانشگاه‌ها تدریس می‌شود، رفته رفته تبدیل به یکی از ابزارهای اساسی برای رقابت در عرصه انتخابات می‌شود.

کتاب «روانشناسی تبلیغات و رسانه» نوشته دکتر فرامرز سهرابی استاد دانشگاه علامه طباطبایی تلاشی در همین راستا و به منظور تولید ادبیات مرتبط با این موضوع است. دکتر سهرابی، دکترای تخصصی روانشناسی بالینی را از دانشگاه منچستر انگلستان دریافت کرده است و صاحب ده‌ها عنوان کتاب و مقاله در زمینه روانشناسی بالینی، هوش معنوی، روانشناسی سلامت و خانواده است. تألیف کتاب روانشناسی تبلیغات و رسانه کوششی در جهت پر کردن خلاء موجود مواد درسی در این رابطه بوده است اما می‌تواند راهنمایی برای مشاوران نامزدهای انتخاباتی نیز باشد. کتاب در ۱۲ فصل تدوین شده و به رغم گستردگی دو حوزه مطالعاتی رسانه و روانشناسی کوشیده است پیوندها و در هم تنیدگی میان این دو را نشان داده و روشن سازد که چگونه روانشناسی به مدد فعالیت‌های رسانه‌ای و تبلیغات رفته است.

نویسنده با تعریف مفاهیم مختلف و بیان تاریخچه هریک از موضوعات طرح شده از یک سو نقش کتاب را به‌عنوان یک اثر درسی و دانشگاهی تثبیت می‌کند و از طرف دیگر می‌تواند مخاطبان عام را که آشنایی کمتری با این عناوین دارند به خود جذب کند ولی برای افراد متخصص‌تر می‌تواند نوعی اطاله کلام به شمار آید. با این حال مطالعه آن برای گروه‌های گوناگون از دانشجویان تا کنشگران و پژوهشگران عرصه سیاست خالی از لطف نخواهد بود. در فصل نخست مؤلف با مفروض گرفتن روانشناسی به‌عنوان بستر مطالعاتی می‌کوشد تا با بیان مبانی روانشناسی و رویکردهای گوناگون آن ظرفیت‌های این رشته را به منظور انجام فعالیت‌های تبلیغاتی روشن کند. فصل دوم «تبلیغات» را به‌عنوان دومین متغیر این مطالعه و تأثیر آن بر افکار عمومی مورد بررسی قرار می‌دهد. در حقیقت تبلیغ به دنبال رساندن پیام به منظور اقناع مخاطبان با اهداف خاص است و ریشه شکل‌گیری این اصطلاح در منظومه کنش سیاسی را شاید بتوان در اصلاحاتی دانست که جامعه مذهبی اروپا را در پی از دست رفتن ریاست کلیسای کاتولیک بر کشورهای شمالی، تجزیه کرد و از آن پس واژه پروپاگاندا یا تبلیغات به هر سازماندهی که با هدف انتشار مجموعه‌ای از تعالیم صورت می‌گرفت، اطلاق می‌شد.

تبلیغات اصولا با پیش‌فرضی منفی از سوی مردم دریافت می‌شود یعنی مخاطبان آگاهی دارند که فرد تبلیغ‌کننده به دنبال اغراض شخصی است و نگرانی‌هایی که به منظور زیست بهتر برای مخاطبان خود ابراز می‌کند در هاله‌ای از فریبکاری عرضه می‌شود. این برداشت از تبلیغ به‌ویژه در ساحت سیاسی آن را شاید بتوان محصول گوبلز، رئیس وزارت روشنگری و تبلیغات در نخستین هیات دولت هیتلر دانست و به لحاظ تاریخی، بسیاری تلخی بار واژه تبلیغ را حاصل برداشت و عملکرد وی می‌دانند. با این حال پژوهشگران مختلفی از جمله فیلیپ تیلور کوشیده‌اند تا وجه مثبت یا منفی را از تبلیغات گرفته و آن را در دوگانه دیگری یعنی مؤثر و غیرمؤثر قرار دهند. در این بیان بار منفی از این مفهوم سلب شده و از تبلیغات به‌عنوان یک فن که در بسیاری از موارد می‌تواند به یاری مخاطبان در انتخاب بینجامد، یاد می‌شود. مؤلف در این فصل سازوکار اثرگذاری تبلیغات را بر جریان افکار عمومی مورد واکاوی قرار می‌دهد و نشان می‌هد که فرد چگونه می‌تواند در جریان یک سخنرانی با به خدمت گرفتن کلمات و در نظر گرفتن بار معنایی آن ها، حجم صدا، درنگ، سرعت، مکث ها، تنوع صدا و نحوه تلفظ و ادای کلمات در کنار ارتباط غیر کلامی نظیر چهره، وضع شخصی، حرکات بدن، اشاره‌ها و ارتباط چشمی بر مخاطبان خود تأثیر بگذارد. همچنین در نظر گرفتن اصول اخلاقی برای این منظور را ضروری می‌داند و راهنمایی‌هایی را در این رابطه عرضه می‌کند.

فصل سوم به بیان مباحث روشی در پژوهش اختصاص دارد و در چهارمین فصل، تبلیغات و روانشناسی ارتباطات را مورد توجه قرار داده است. در این راستا ارتباطات، مطالعه و کاربرد علمی و اصول بهره‌گیری روانشناسانه از آن به منظور تبلیغات بررسی و بایدها و نبایدهای کنش‌های ارتباطی در تبلیغ بیان می‌شود. همچنین نسبت رسانه و مخاطب و چگونگی تأثیرپذیری و تأثیرگذاری آنها بر یکدیگر از موضوعات محوری این فصل است. پنجمین فصل کتاب عناصر اصلی تبلیغات را مورد مطالعه قرار می‌دهد. در حقیقت پژوهشگران چهار رکن اصلی برای تبلیغات قائل هستند. پیام رسان یا مبلغ، پیام مد‌‌نظر، رسانه یا واسطه ارسال آن و پیام‌گیران یا مخاطب؛ عوامل دخیل در تبلیغات هستند. در خلال این فصل نویسنده خصوصیات و کارویژه‌های سه عنصر نخست را در جهت تأثیر بر عنصر چهارم واکاوی می‌کند. روانشناسی رسانه و نظریه ارتباط جمعی عنوان ششمین فصل کتاب است. مؤلف در این فصل نظریه‌های مربوط به حوزه‌های مختلف ارتباط جمعی و روانشناختی را مطرح می‌کند و در نهایت به کوشش‌های نظری در مدل‌سازی و ساخت نظریه اشاره می‌کند که با توجه به جوان بودن رشته روانشناسی رسانه از تلفیق این دو دسته از نظریات برای تبیین حوزه روانشناسی رسانه بهره می‌برند.

سه مورد از عناصر تبلیغ در فصل پنجم مورد بحث و بررسی قرار گرفته اما به جهت اهمیت «مخاطب» در به ثمر نشستن یک کنش تبلیغاتی، فصل هفتم به گیرنده یا مخاطب پیام و شناخت علایق، خواسته ها، دیدگاه ها، انتظارات و نظرات او اختصاص دارد. به علاوه با دسته بندی مخاطبان، الگوهای ارتباطی و رفتاری آنها را شناسایی می‌کند. نویسنده با اشاره به گروه‌های مرجع در میان مخاطبان می‌کوشد تا رفتار و انتظارات آنان را بر مبنای این عامل، قابل پیش بینی نشان دهد. گروه مرجع به گروهی اطلاق می‌شود که فرد در هنگام شکل دهی به باور و رفتارش در جست‌وجوی رفتار آنها بر می‌آید و سعی می‌کند از آنها تقلید کند. همچنین احساسات و احوال درونی فرد در دریافت او از تبلیغات نقش به سزایی دارد. بنابراین آشنایی با انواع مخاطبان می‌تواند کیفیت ارسال پیام و تأثیرگذاری آن را مشخص کند.

در فصل هشتم که عنوان آن «رسانه و روش تبلیغاتی» است شیوه تبلیغات به‌عنوان عامل مؤثر در نیل به اهداف بیان شده و با طرح الگوهای رایج در تبلیغات روش‌های انتقال معنا از فرستنده به مخاطب مورد بررسی قرار گرفته است. مراحل تبلیغ، فرآیند انتقال پیام و قلمرو و ابعادی که پیام در آن به مخاطب عرضه می‌شود از دیگر موضوعات حائز اهمیت در این رابطه است. نکته دیگری که در این راستا به آن پرداخته شده ظرفیت شناسی مخاطبان و اشاره به این امر است که یک پیام واحد ممکن است طیف مختلفی از احساسات از تحسین و تشویق تا خشم و نفرت را به خود جذب کند. بنابراین آشنایی با ظرفیت‌ها امکان آزمون و خطا را کاهش می‌دهد. از جمله دیگر مفاهیم اساسی در روانشناسی اجتماعی بحث «نگرش» است و با شناخت آن می‌توان به درک عواطف، هیجانات، عملکرد و رفتارهای فردی و اجتماعی افراد پی برد. به عبارت دیگر نگرش‌ها به دنیا معنا می‌بخشند و حدود و مرزها را مشخص می‌کنند، به گونه‌ای که آنچه در خارج از آنها در حال وقوع است هرج و مرج تلقی می‌شود. نویسنده این موضوع را دستمایه نهمین فصل کتاب قرار داده است و روانشناسی تبلیغات را در رابطه با شیوه‌های تغییر نگرش و نفوذ اجتماعی مورد بررسی قرار می‌دهد. چرا که مهم ترین اهداف تبلیغاتی از سویی شکل دهی نگرش‌ها و از طرف دیگر تغییر نگرش افراد به گونه‌ای مطلوب است.

رسانه، فرهنگ و کسب هویت اجتماعی، دهمین فصل کتاب است. در این فصل اینگونه استدلال می‌شود که رسانه‌های جمعی این امکان را دارند که حتی بر ماهیت «خود» تأثیر بگذارند و به آن شکل دهند. یعنی در این جریان فرآیند شکل‌گیری «خود» تقویت و دگرگون می‌شود و در قالب آنها نوع جدیدی از صمیمیت که دیگر بر رابطه دو جانبه مبتنی نیست پدید می‌آید. یعنی فرد می‌تواند با دیگران غایب و دور از دسترس رابطه برقرار کند و در این تعامل دست به تعریف خود بزند. بنابراین رسانه‌های جمعی نقشی ویژه در هویت یابی جوانان پیدا می‌کنند که برخلاف دیگر عوامل هویت ساز نظیر خانواده و مدرسه، فراگیر هستند و کلاسی بی دیوار با میلیون‌ها مستمع را تشکیل می‌دهند. چنین وضعیتی به گونه‌ای توأمان آبستن تهدید و فرصت است. نقش رسانه در شکل دهی به فرهنگ و هویت و کارکرد آن به‌عنوان موتور محرک برای تغییر ارزش‌های جوامع سنتی و ورود آنها به مدرنیته، منجر به شکاف بین نسلی شده است که در جریان آن ارزش‌های یک نسل توسط نسل بعدی به چالش کشیده می‌شود.

فصل یازدهم کتاب «رسانه‌های جدید» را مورد واکاوی قرار داده است. پدیده‌هایی نظیر اینترنت که موجب دسترسی میلیون‌ها نفر در سراسر جهان به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی شد و افراد خود صاحب رسانه به منظور انتقال پیام به‌صورت سریع و آزادانه شدند. این امر به افراد اجازه داد تا از مرزهای جغرافیایی عبور کنند، به‌صورتی فعالانه پدید آورنده خرد جمعی در جامعه خود شوند، محتوای مد نظر خود را تولید و تبلیغ کنند و نوع تازه‌ای از صمیمیت و صداقت را تجربه کنند. با این حال این رسانه‌های جدید تهدیداتی را نیز با خود همراه داشت. گسترش سریع شایعات، تبلیغات ضد فرهنگی، گسترش فردگرایی و اعتیاد به اینترنت از جمله آفت‌های این شبکه‌ها به شمار می‌روند که نویسنده به تفصیل آنها را بیان می‌کند. آخرین فصل کتاب نیز به ارزش‌های اخلاقی و دینی در تبلیغات و رسانه اختصاص دارد و می‌کوشد تا جایگاه اخلاق در رسانه را مورد ارزیابی قرار دهد و وظایف و مسوولیت‌های اخلاقی رسانه‌ها را بیان کند.

کتاب در مجموع بر یک دو گانه میان جامعه شناسی و روانشناسی دست می‌گذارد به این صورت که روانشناسان بر عاملیت فرستنده و تأثیر قوی آن تأکید دارند و در مقابل جامعه شناسان مخاطب را دارای عاملیت می‌دانند و بر نقش ضعیف رسانه‌ها اصرار می‌ورزند. این دوگانه همواره از سوی پژوهشگران مختلف این حوزه مورد چالش بوده است اما شاید آنچه در تخفیف عاملیت رسانه نقشی اساسی ایفا می‌کند، بحث سواد رسانه‌ای است که می‌تواند مخاطب را از سوژگی صرف و انفعال در برابر پیام نجات داده و به او قدرت خواندن سطرهای نانوشته پیام رسانه‌ها را بدهد. در چنین شرایطی مخاطب دست به تجزیه و تحلیل پیام زده و سپس به قبول یا رد پیام مبادرت می‌ورزد. در حقیقت در این برداشت تبلیغات نفی نمی‌شود بلکه مخاطب کنشگری فعال در برابر تبلیغ است.