خانه / خودرو / لزوم تغییر تاکتیک خودروسازان

نمایندگی‌های فروش خودرو خلوت شد

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3632 تاریخ چاپ:1394/08/26 بازدید:7215بار کد خبر: DEN-963399
لزوم تغییر تاکتیک خودروسازان
گروه خودرو: ساکت و خالی؛ نه دیگر خبری از مشتریان صف کشیده است و نه دم به دم صدای زنگ تلفن ها، شنیده می‌شود؛ پس از 6 روز شلوغ و پر حاشیه و پر سر و صدا، حالا نمایندگی‌های خودروسازان دوباره میزبان میهمان نچسب‌شان یعنی «رکود» شده‌اند.

تا همین سه روز پیش که بانک مرکزی فرمان ایست به تسهیلات 25 میلیون تومانی نداده بود، نمایندگی‌های خودروسازان وقت سر خاراندن هم نداشتند و حتی روز جمعه نیز کرکره‌شان را پایین نیاوردند. استقبال مشتریان از تسهیلات 25 میلیونی به حدی بود که خودروسازان یادشان رفت این تسهیلات، حدی دارد و بالاخره باید یک جایی متوقف شود، کمااینکه اگر نبود اطلاعیه بانک مرکزی (مبنی بر توقف پرداخت تسهیلات) شاید جاده مخصوصی‌ها تولید سال بعدشان را هم پیش‌فروش می‌کردند. مثل خودروسازان در آن 6 روز طلایی، مثل کسانی بود که انگار مدت‌ها تنها مانده و کسی حتی برای احوالپرسی هم به در خانه شان نمی‌آمد، اما ناگهان فوج میهمان از راه رسید و غم دنیا را از دلشان درآورد. میهمان اگر عزیز باشد، بدون شک وقتی برود،جایش حسابی خالی است و میزبان، دلتنگش می‌شود، درست مثل حالای خودروسازان که دلتنگ مشتریان‌شان شده‌اند. آن 6 روز طلایی، صبح و ظهر و شب برای خودروسازان مانند یک رویا بود، رویایی شیرین که شاید هیچ‌گاه دیگر به این شیرینی تکرار نشود.


حالا اما این رویا به پایان رسیده و خودروسازان با رفتن میهمانان دوست داشتنی‌شان، دوباره تنها شده‌اند. نمایندگی‌هایی که تا همین شنبه گذشته از شدت شلوغی شاید وقت غذا خوردن هم نداشتند، حالا کلی وقت برای استراحت کردن و سر خاراندن دارند. در این اوضاع و احوال، حالا این پرسش پیش آمده که آیا خودروسازان باز هم می‌توانند میهمانی و ضیافتی به این بزرگی ترتیب بدهند؟ آیا سفره خودروسازان آنقدر جذاب و پرزرق و برق خواهد شد که باز هم خیل عظیمی از جمعیت را دور خود ببیند؟ اصلا آیا تکرار چنین ضیافت بزرگی امکان‌پذیر است؟ برای پاسخ به این پرسش ها، ابتدا باید نگاهی بیندازیم به آنچه بر خودروسازان طی شش روز طلایی گذشت، تا مشخص شود تکرار این تجربه شیرین و میهمانی بزرگ، نیازمند چه فاکتورها و عواملی است.


سه شوک مثبت تسهیلات به خودروسازی

پرداخت تسهیلات 25 میلیون تومانی خودرو که از دوشنبه هفته گذشته و در قالب طرح خروج از رکود دولت، به اجرا درآمد، بر خودروسازی کشور اثراتی مثبت به جا گذاشت و سبب شد غول‌های جاده مخصوص رویایی‌ترین روزهای خود طی سال جاری را تجربه کرده و از ضیافت بزرگ‌شان نهایت استفاده را ببرند. نمایندگی‌های خودروسازان که تا قبل از دوشنبه هفته گذشته، بازارشان بی‌رونق و در انتظار مشتری بود، در این 6 روز جبران مافات کرده و نزدیک به 120 هزار خودرو فروختند. این تعداد فروش در حالی بود که طی سال جاری رکود بازار خودرو شدت گرفت و خرید و فروش افت شدیدی را به خود دید. با این حال، تسهیلات 25 میلیونی به نوعی خودروسازان کشور را نجات داد و نه تنها فروش شان را رونق بخشید، بلکه آنها را از شر پارکینگ‌های مملو از محصولات دپو شده، رها کرد.


رشد فروش خودروسازان اما سبب شد نقدینگی آنها رشد قابل توجهی را تجربه کند. تا پیش از ارائه تسهیلات 25 میلیون تومانی، نقدینگی غول‌های جاده مخصوص به شدت افت کرده بود، تا جایی که آنها حتی در پرداخت حقوق پرسنل خود نیز به مشکل خورده بودند. از طرفی،صابون افت نقدینگی به تن قطعه سازان نیز خورد، چه آنکه خودروسازان نتوانستند مطالبات آنها را بپردازند و از همین رو تامین قطعات به مشکل خورد و این اتفاق، خود را در تیراژ خودروسازان نشان داد. در این شرایط، فروش 110 هزار خودرو تسهیلاتی، بیش از دو هزار میلیارد تومان نقدینگی به حساب خودروسازان خواهد فرستاد و این یعنی شوکی بزرگ و مثبت به سیستم مالی صنعت خودرو. در نتیجه افزایش فروش و رشد نقدینگی خودروسازان اما تولید نیز رونق گرفت و سومین شوک مثبت در اثر تسهیلات 25 میلیون تومانی،به غول‌های جاده مخصوص وارد شد. آن طور که خودروسازان می‌گویند، همزمان با آغاز فروش تسهیلاتی خودرو، تیراژ نیز افزایش یافته و این می‌تواند خبری خوش برای دولت باشد، زیرا امیدواری‌ها برای اثرگذاری مثبت خودروسازی در رشد اقتصادی کشور افزایش خواهد یافت.


روزهای سخت خودروسازی در راه است

اما خودروسازی کشور در حالی این روزها به واسطه سه شوک مثبتی که تجربه کرد، سر حال شده و چرخ هایش بهتر می‌چرخد که این وسط یک نگرانی بزرگ وجود دارد و آن بازگشت رکود سنگین به این صنعت است. به عبارت بهتر، خودروسازان توانستند به کمک دولت، عملیات اول (خالی کردن پارکینگ ها) را با موفقیت به پایان برسانند و حالا باید خود را آماده عملیات جدید (حفظ فروش و تداوم ورود نقدینگی و بالا نگه داشتن تولید) که به مراتب سخت تر است، کنند. به اعتقاد کارشناسان، آنچه سبب شد بخشی از مشتریان به بازار خودرو برگردند، تسهیلات 25 میلیون تومانی بود، چه آنکه اگر دولت چنین شرایطی را در نظر نمی‌گرفت، بسیاری از 110 هزار نفری که برای خرید خودرو ثبت‌نام کردند، امکان چنین کاری را نداشتند. به عبارت بهتر، این «تسهیلات» بود که مشتریان را با خودروسازان آشتی داد، وگرنه امیدی به خالی شدن پارکینگ‌ها نبود.


با این حساب، حالا که این محرک از بین رفته، عملا خیلی‌ها دیگر نمی‌توانند نسبت به خرید خودرو اقدام کنند و از همین رو بسیاری از کارشناسان بیم بحرانی شدن دوباره اوضاع فروش و نقدینگی و تولید خودروسازان را دارند. به گفته کارشناسان، ارائه تسهیلات 25 میلیون تومانی نشان داد یکی از اصلی ترین مشکلات مشتریان بازار خودرو،کمبود نقدینگی است، که این کمبود به واسطه تسهیلات اخیر برطرف شد، اما حالا که تسهیلات موردنظر تمام شده، دست خیلی‌ها باز هم از بازار خودرو کوتاه خواهد ماند. بدون شک خودروسازان که پس از ماه‌ها رکود توانستند طعم فروش را بچشند، دلشان نمی‌خواهد دوباره سنگینی رکود را حس کنند و از همین رو بهتر است چاره‌ای برای دوران پساتسهیلات بیندیشند. هرچند خالی شدن یکباره نمایندگی‌های خودروسازان از دو سه روز گذشته طبیعی است (به دلیل تمام شدن تسهیلات 25 میلیون تومانی)، اما اگر قرار باشد خودروسازان رفتار پیش از تسهیلات خود را ادامه دهند، به احتمال فراوان دوباره در گرداب رکود خواهند افتاد و فروش و نقدینگی و تولیدشان باز هم افتی شدید را به خود خواهد دید.


تداوم فروش اعتباری

به باور کارشناسان، خودروسازها اگر به دنبال تداوم جریان نقدینگی و تولید خود هستند، بهتر است در درجه اول فکری به حال فروش خود کنند،چه آنکه وقتی خرید و فروش رونق داشته باشد، نقدینگی هم هست و تولید نیز به روال طبیعی خود ادامه خواهد داد. اما چگونه می‌توان به فروش رونق بخشید؟ به اعتقاد کارشناسان، فروش خوب خودروسازان مستلزم چند اتفاق است، که در شرایط فعلی، ارائه مشوق‌ها و محرک‌های خرید، مهم‌ترین آنها به شمار می‌رود.


کارشناسان بر این باورند که هرچند قیمت بالا و کیفیت پایین و ضعف در خدمات پس از فروش، از جمله دلایل اصلی افت فروش خودروسازان به شمار می‌روند، اما استقبال مشتریان از تسهیلات 25 میلیونی نشان داد مشکل اصلی در بازار خودرو، کمبود نقدینگی است. به عبارت بهتر اگر مشتریان بازار خودرو را به چند دسته تقسیم کنیم، یکی از این دسته‌ها تنها با مشکل نقدینگی روبه‌رو است و چندان کاری به کیفیت و قیمت خودروها ندارد. این «دسته» در واقع اگر نقدینگی لازم را در اختیار داشته باشد، اقدام به خرید خودرو خواهد کرد بنابراین خودروسازان بهتر است بخشی از تمرکز خود را روی این بخش از مشتریان بگذارند. به گفته کارشناسان، جذاب کردن روش‌های فروش و در نظر گرفتن فروش اعتباری، بهترین راهکارها برای حفظ بخش قابل توجهی از مشتریان بازار خودرو است.


به‌عنوان مثال، خودروسازان در بخش «جذاب کردن شرایط فروش» می‌توانند تا حد امکان تخفیف برای مشتریان در نظر گرفته یا خدمات رایگان به آنها ارائه کنند. کارشناسان البته تاکید می‌کنند که راهکار برتر و اولی تر برای حفظ مشتریان (مشتریانی که مشکل شان برای خرید خودرو، نقدینگی است)، در نظر گرفتن فروش اعتباری است، به نحوی که مشتریان احساس کنند تسهیلاتی دوباره برای آنها لحاظ شده و می‌توانند با آورده‌ای نه چندان زیاد، صاحب خودرو شوند. این کار می‌تواند در قالب فعال تر کردن شرکت‌های لیزینگ وابسته به خودروسازان صورت بگیرد و اینکه خودروسازها خودفروش اقساطی را برای مشتریان لحاظ کرده و مثلا امکان خرید خودرو با ودیعه چهل پنجاه درصدی را فراهم بیاورند. اگر این اتفاق رخ بدهد،خودروسازان در اصل ضعف نقدینگی بخش بزرگی از مشتریان بازار خودرو را که همان کمبود نقدینگی است،پوشش خواهند داد و در نتیجه خیلی‌ها می‌توانند با حداقل هفت هشت میلیون تومان نیز صاحب خودرو شوند.


افزایش کیفیت و توسعه محصول

استقبال مشتریان از تسهیلات 25 میلیون تومانی اما در حالی بود که هنوز هم بخش قابل توجهی از مشتریان نسبت به کیفیت و خدمات پس از فروش خودروهای داخلی گله مند بوده و از همین رو میلی به خرید محصولات فعلی ندارند. به نظر می‌رسد این دسته از مشتریان، حتی با وجود داشتن توانایی مالی لازم، قصد خرید خودروهای داخلی را ندارند و حرف شان این است که تا کیفیت و خدمات آنها به حد قابل قبولی نرسد، قدم به بازار نخواهند گذاشت. با این حساب، خودروسازان اگر می‌خواهند این بخش از مشتریان را نیز با خود آشتی دهند، راهی جز افزایش کیفیت (چه در تولید محصول و چه در ارائه خدمات پس از فروش) ندارند. به اعتقاد کارشناسان،افزایش کیفیت می‌تواند از دو طریق خود را نشان دهد؛ اول، بالا بردن سطح کیفی خودروهای فعلی (که البته با توجه به قدیمی بودن بیشتر آنها، کار سخت و پر هزینه‌ای است) و دومی، توسعه محصول. کارشناسان بر این باورند که بهتر است خودروسازان تمرکز اصلی خود را روی مورد دوم بگذارند، زیرا خودروهای جدید به دلیل تکنولوژی بهتر و به روزتر و همچنین ظاهری زیباتر، معمولا مورد استقبال مشتریان قرار می‌گیرند. به عبارت بهتر، سرمایه‌گذاری روی توسعه محصول، می‌تواند خودروسازان را بابت فروش بیمه کند، چه آنکه مشتریان ایرانی نشان داده‌اند دیگر چندان میلی به خودروهای قدیمی نداشته و در عوض از محصولات جدید استقبال می‌کنند. از طرفی، این محصولات اگر دارای بیس و پلت فرم مناسبی باشند، تا سال‌های سال، خودروسازان را پشتیبانی خواهند کرد، چه آنکه می‌توان طبق الگوی جهانی، هر یکی دو سال یکبار، دستی به سر و روی آنها کشید و با تغییر ظاهر و افزایش کارآیی و ایمنی، فروش شان را تداوم بخشید.


ایجاد تعادل قیمتی در سبد محصولات

اما دیگر موضوعی که کارشناسان از آن به‌عنوان راهکاری برای حفظ فروش خودروسازان نام می‌برند، کاهش قیمت است. اگرچه خودروسازان همواره نسبت به کاهش قیمت محصولات خود موضعی منفی دارند و به اصطلاح زیر بار آن نمی‌روند، اما اگر می‌خواهند بخشی دیگر از مشتریان بازار خودرو را با خود همراه کنند، راهی جز ایجاد تغییرات قیمتی در سبد محصولات خود ندارند. به اعتقاد کارشناسان، خودروسازها می‌توانند قیمت سبد محصولات خود را به نوعی بالانس کنند، به این معنی که از قیمت خودروهای پر سود کاسته و به قیمت محصولات کم‌سود بیفزایند. به عبارت بهتر، مثلا اگر فلان خودرو دارای 5 میلیون تومان سود است، یکی دو میلیون از قیمت آن کم شود و خودرویی دیگر که سود کمی داشته یا زیان ده است، با افزایش قیمت مواجه شود. این افزایش قیمت البته باید بسیار محدود و تا حد امکان قابل لمس نباشد، زیرا در غیر این صورت، به بازار آن خودرو لطمه زده و مشتریان را نیز متضرر خواهد کرد.

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران