خانه / مدیران / چشم‌اندازی جدید برای خدمات

نوآوری در عصر دیجیتال

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3535 تاریخ چاپ:1394/05/01 بازدید:5644بار کد خبر: DEN-902770
چشم اندازی جدید برای خدمات
مترجم: فريبا وليزاده
منبع: mckinsey
با گذر زمان پیشرفت‌های جدید دنیای دیجیتال به تهدیدی برای چشم‌انداز رشد و مدل‌های کسب‌وکار سنتی ارائه‌دهندگان خدمات تبدیل می‌شود. زمان‌نوآوری فرارسیده است!

تعداد بی‌شماری از مدیران شرکت‌های خدماتی کسب‌وکار خود را در معرض خطر می‌بینند. مقصر اصلی این پدیده عاملان موج جدیدی از پیشرفت‌های دیجیتالی است که به واسطه ایجاد تغییرات در تکنولوژی و رفتار مصرف‌کننده با جمع‌آوری داده‌های مختلف به‌منظور ایجاد تغییرات خلاقانه و کاربرپسند به سودآوری دست پیدا کرده‌اند. در واقع دامنه انواع تغییراتی که در عرصه تکنولوژی و در دو دهه گذشته روی داده است، با سرعتی باورنکردنی در حال افزایش است و به چند قدمی شما رسیده است. آمازون، Uber و Zipcar در عرصه حمل‌ونقل، Airbnb در صنعت هتلداری و AngelList در حوزه سرمایه‌گذاری و Castlight در بخش بهداشت و درمان مثال‌های خوبی برای این ادعا هستند. بدون شک فعالیت‌های این چنین شرکت‌های هرچند کوچک، چالش بزرگی برای شرکت‌های قدیمی به‌شمار می‌رود. 

این تغییرات، حقیقتی ناگوار را برجسته‌تر می‌کنند: شرکت‌های بزرگ به‌ندرت تلاش‌های مداوم و تدابیر مدیریتی خاصی را برای ایجاد تغییر خدمات خود صرف می‌كنند. بیمارستانی را در ۵۰ یا حتی ۲۰ سال گذشته در نظر بگیرید، کیفیت ابزارهای پزشکی و محصولات درمانی که در اختیار پزشکان قرار دارند به صورت چشمگیری تغییرات اساسی داشته است، این در حالی است که کیفیت خدمات هم چنان در همان سطح بدون تغییر باقی مانده است. دلایل اینرسی خدماتی که اغلب شرکت‌ها از آن رنج می‌برند تا حد بسیار زیادی غیر قابل درک است. اعمال تغییر با وجود پایگاه عظیمی از میراث به جا مانده از فعالیت به روشی خاص بسیار دشوار است. رویکردی تدریجی که بسیاری از شرکت‌ها از آن با هدف بهبود سطح خدمات خود بهره می‌گیرند، راهگشا نیست. 

با این حال برخی از متصدیان این حوزه مبارزات موفقیت‌آمیزی داشته‌اند. این شرکت‌ها از حملات و آسیب‌های وارده درس‌هایی می‌آموزند و آن را به نقطه قوتی برای سازمان خود تبدیل می‌کنند که در قالب بهبود مقیاس، دسترسی بهتر به مشتریان و دسترسی به منابع برتر تجلی پیدا می‌کند. درحالی‌که تعداد اندکی از شرکت‌ها توانسته‌اند در این مسیر موفقیت‌هایی کسب كنند، اما می‌توان رویکردهای موفق را تحت سه بخش عمده بررسی كرد:
۱. تمرکز بر نوآوری خدمات مطابق با میزان توجه شرکت به تحقیق و توسعه پیرامون محصولات، 
۲. توانایی شخصی‌سازی تجربه مشتری و کمک به مصرف‌کننده برای اتکا به خود، 
۳. تمایل به ساده‌سازی روش‌های ارائه خدمات. 

با ترکیب عوامل یاد شده شرکت‌ها باید بتوانند روش‌های مشارکت‌جویانه بهتری را به‌کار بندند که در عین حال بیش از فرآیندهای داخلی بر مشتری تمرکز دارند. 

چشم‌اندازی جدید برای خدمات
ماهیت خدمات و سرعت تحولات در سال‌های اخیر تغییر چشمگیری داشته است، بنابراین، تسلط صرف بر جوانب مختلف خدمات چندان کافی به‌نظر نمی‌رسد. شرکت‌ها باید نحوه بهره‌مندی از فرصت‌های بالقوه برای نوآوری خدمات را بیاموزند. به این منظور به چهار رویکرد زیر توجه داشته باشید. 

• انتظارات بیشتر مشتری: مصرف‌کنندگان بیش از گذشته به مشارکت، سفارشی‌سازی، شخصی‌سازی و خدمات پویا بها می‌دهند. وقتی مشتری از نوآوری‌های خدماتی در صنعتی استفاده می‌کند، در حوزه‌های دیگر هم به دنبال چنین سطح خدماتی است. شاهد این مدعا کیوسک‌های سلف سرویسی است که توسط برخی از شرکت‌های هواپیمایی طراحی شده است. با گسترش مرزهای سازمان برای مشتری، سازمان‌ها باید به دنبال ایده‌های نوین و فراتر از مرزهای فعلی باشند. 

• ظهور اینترنت سیار: نزدیک به 5/ 1 میلیارد گوشی تلفن هوشمند سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرند و بیش از صد میلیارد برنامه کاربردی در سال ۲۰۱۳ میلادی دانلود شده است، این رقم در سال ۲۰۱۲ میلادی ۶۴ میلیارد برنامه بوده است. نتایج حاصل از گسترش چنین فناوری‌هایی، ظهور تحولات چشمگیر در بخش خدمات بوده است. پیشرفت‌هایی که در بخش پرداخت‌های الکترونیک و در قالب برنامه‌های کاربردی مالی صورت گرفته است، تجارت موبایلی یا به عبارتی سیار را گسترش داده است.
دسترسی از راه دور و نظارت در بخش بهداشت و درمان نیز از جمله تحولاتی است که در این عرصه مشاهده می‌شود. گسترش کاربرد دستگاه‌های هوشمند فرصت‌های رشد را فراهم می‌كند، هزینه توسعه و ارائه خدمات را کاهش می‌دهد و در یک کلام همه مرزها را از میان برمی‌دارد. 

• داده‌های بزرگ و تحلیل‌های پیشرفته: شرکت‌هایی نظیر آمازون به‌دلیل استفاده از داده‌های مشتریان به‌منظور شخصی‌سازی خدمات برای آنان از شهرت قابل‌توجهی برخوردارند. پیشرفت‌های مستمر در قابلیت تحلیل اطلاعات به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا با بهره مندی از منابع دست نخورده و عظیم به فرصت‌های خدماتی قابل‌توجهی دست پیدا کنند. 

• اینترنت اشیا: ارتباطات ماشین به ماشین رواج پیدا کرده است و در حال حاضر در تسهیل فرآیند ارائه خدمات که از طریق برنامه‌های کاربردی B2B صورت می‌گیرد، کارساز بوده است. ظهور ابزارهای متصل به شبکه به فرصت بزرگی تبدیل شده است و به عنوان مدل تجاری کاملا جدید به‌کار گرفته می‌شود. 

سه ضرورت
بی شک مزایای تسلط بر این تحولات قابل توجه خواهد بود. انتظار می‌رود خدماتی که در حال حاضر ۶۵ درصد تولید ناخالص جهان را به خود اختصاص داده‌اند در دهه آتی سه چهارم نرخ رشد جهانی را در اختیار داشته باشند. شرکت‌هایی که به سرعت تکامل پیدا می‌کنند موقعیت بهتری خواهند داشت و گروهی که به مدل‌های قدیمی اکتفا می‌کنند از رویارویی با رقبا ناتوان خواهند بود. به‌منظور مقابله با چالش‌های مذکور، مدیران آینده نگر به سه ضرورت توجه بیشتری دارند. 

۱. نهادینه كردن نوآوری در خدمات
 خدمات همچون کالا‌ها دارای عمر مفید هستند. به هر حال تقاضای مشتری همواره در حال تکامل است، انتظارات مشتری از خدمات تغییر می‌کند و پیشرفت‌های تکنولوژیک به‌طور مداوم امکانات جدیدی را فراهم می‌آورند. از این رو کیفیت خدمات باید به صورت دوره‌های بررسی شده و مورد تجدید‌نظر قرار داده شود. بسیاری از شرکت‌ها تحقیق و توسعه را مختص توسعه محصول می‌دانند و از این رو با مشکلاتی روبه‌رو می‌شوند. نمونه آن خرده فروش بزرگی است که با فشار ناشی از فعالیت‌های آنلاین رقبا یا آزمایشگاه‌های کاربردی تحقیق و توسعه آنان روبه‌رو می‌شود. آزمایشگاه رقیب رویکردی پایاپای اتخاذ می‌کند که هر جنبه از عملیات، از پرداخت‌های مشتری گرفته تا فرآیند ذخیره سازی اطلاعات را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرارمی دهد. 

۲. شخصی سازی بر اساس تجربه مشتری
شرکت‌ها همواره به دنبال درک بهتر مشتریان بوده‌اند تا بتوانند خدماتی منطبق با نیاز‌های آنان ارائه دهند. پیش تر، این عملکرد به معنی تمرکز بر بخش بندی مشتری و بازار بود. در حالی این مفهوم هم چنان پا برجا است، ظهور مجموعه‌های عظیم اطلاعاتی و پیدایش دستگاه‌های تلفن همراه هوشمند امکان شخصی سازی خدمات را به صورت مقرون به صرفه‌ای فراهم کرده است. نمونه این رویکرد یک شرکت ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری است که به کمک یک برنامه کاربردی مخصوص تلفن‌های هوشمند سعی کرده است تخفیفات خاصی برای تک تک مشتریان تدارک دیده و اطلاع‌رسانی‌هایی را امکانپذیر کند. شرکت دیزنی نیز اخیر ا به کمک سرویس جدیدی مبتنی بر RFID، به مدیران شهر بازی‌های خود امکان داده است تا کنترل و نظارت بیشتری بر بازدید‌هایی که از مراکز تفریحی این شرکت صورت می‌گیرد، داشته باشند. 

۳. ساده‌سازی فرآیند ارائه خدمات 
تحولات در این بخش تمایل بیشتری به‌سادگی دارند. بسیاری از خالقان این تحولات از ترکیب فناوری و فرآیندهای بهبود یافته به‌منظور ساده سازی خدمات کمک می‌گیرند. در این میان مدیرانی که وارث سیستم‌های فناوری اطلاعات و فرآیندهای تکامل‌یافته و تثبیت‌شده آن هستند، اغلب به دنبال ساده‌کردن فرآیندها هستند. 

بهترین نمونه بانکی اروپایی است که از فناوری برای ساده‌سازی فرآیندهای خدماتی خود بهره می‌گیرد. این بانک با تشکیل تیمی شامل مدیران پروژه، متخصصان اعتبارات مالی و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار نسبت به طراحی مجدد فرآیندهای خود اقدام كرده است. تغییراتی نظیر حذف فرآیندهای غیرضروری و ساده‌كردن فرآیند تعامل با مشتری به‌صورت کاملا سازگار با سیستم‌های فناوری اطلاعات سازمان اعمال شده است. از مهم‌ترین نتایج، کاهش بار ترافیک از چند روز به ۱۵ دقیقه و افزایش محبوبیت در میان مشتریان بوده است. علاوه‌بر این، مطالعات بانک پیش‌بینی می‌کند که کیفیت تصمیم‌گیری برای اعطای وام به میزان ۷۵ درصد در هر وام بهبود خواهد یافت. 

چشم‌انداز جدید خدمات، فرصت‌های جدید نوآوری را تقریبا در هر صنعتی فراهم خواهند آورد. هنوز هم مدیریت روزانه عملیات برای بسیاری از شرکت‌ها فرآیند بسیار دشوار، پیچیده و زمانبری محسوب می‌شود. حتی پیاده‌سازی و اجرای نوآوری در حوزه خدمات برای بسیاری از مدیران توانمند و آینده‌نگر نیز دلهره‌آور به‌نظر می‌رسد. نهادینه كردن نوآوری خدمات چیزی بیش از تاسیس آزمایشگاه تحقیق و توسعه را می‌طلبد. به‌طور مشابه شخصی‌سازی تجربه مشتری نیز فقط شامل داده‌کاوی و استفاده از آخرین ابزارهای تحلیلی نیست، بلکه ترکیب این مهارت‌ها با نگرش‌های نمایندگان کسب‌وکارهای خدماتی و حتی مشتریان آنان ضروری به‌نظر می‌رسد. تلاش برای ساده‌تر كردن فرآیندها کار چندان سهلی نیست، به‌خصوص وقتی سرعت نوآوری و سفارشی‌سازی روز به روز گسترش پیدا می‌کند. شرکت‌هایی که بر این اساس و با در نظر گرفتن تقاضای مشتری فعالیت می‌كنند، از فشار‌های ناشی از حملات رقبا در امان خواهند بود و با چشم‌انداز جدیدی که در عرصه خدمات ظهور پیدا کرده است، تعامل بهتری خواهند داشت. 
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران