خانه / مدیران / 10 تکنیک داستان‌سرایی برای کارشناسان تحقیقات بازار

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3534 تاریخ چاپ:1394/04/31 بازدید:8732بار کد خبر: DEN-902322
داستان‌سرایی بهترین راه‌حل برای ارائه حجم زیاد اطلاعات است. انسان‌ها از شنیدن و فهمیدن داستان هیجان‌زده می‌شوند. داستان مانند یک رخت‌آویز شناختی عمل می‌کند که می‌توانیم احساسات، شخصیت‌ها، اقدامات و نتیجه‌گیری‌هایی را که نماد داستان زندگی انسان است، به آن آویزان کنیم.


حتی وقتی یک کودک 4 ساله داستان شنل قرمزی را می‌شنود، متوجه می‌شود که یک گرگ خانه مادربزرگ را اشغال کرده است. این کودک در ذهن خودش اصول اخلاقی موجود در جهان را که شاید برای او کمی پیچیده و دشوار باشد، تجزیه و تحلیل می‌کند. شک دارم که یک ارائه 30 اسلایدی با پاورپوینت که چارت‌های مختلف را نشان می‌دهد، در سطح دانش تمامی افراد حاضر در جلسه ارائه باشد. همچنین توجه داشته باشید که ممکن است کودکی که هنوز به مدرسه نرفته و چیزی از ریاضی و حساب نمی‌داند، نتواند چارت‌های آماری شما را برای خود تفسیر کند؛ اما یک کودک پنج‌ساله توانایی فکری درک پیچیدگی یک فیلم دو ساعته را دارد. تکنیک داستان‌سرایی و فیلمسازی باید در یک بسته (پکیج) غنی و تحقیقات بازار ارائه شود. 

پس اصول و قوانین اولیه فیلمسازی چه هستند؟
فیلمنامه‌نویسان، کارگردانان و سردبیران از چه تکنیک‌های داستان‌سرایی استفاده می‌کنند که می‌توانند مردم را مدت‌ها پای سریال‌های تلویزیونی خود بنشانند؟

من 8 سال از کار حرفه‌ای‌ام را در برنامه‌نویسی درام تلویزیونی صرف کرده‌ام. ویرایشگر فیلمنامه و نویسنده تعداد زیادی برنامه تلویزیونی بوده‌ام. کار سرگرم‌کننده‌ای بود. در این 8 سال به طور کامل در دنیای داستان‌سرایی غرق شده بودم و متوجه نشده بودم که داستان‌سرایی چه نکات آموزنده‌ای برایم به ارمغان آورده است.
در اینجا 10 تکنیک داستان سرایی برای کارشناسان تحقیقات بازار را برایتان آورده‌ام:

1- در ارائه گزارش خاطرات گذشته را تعریف کنید
پیش از آنکه وارد موضوع اصلی گزارش شوید، با گفتن خاطره‌ای توجه مخاطبان را به خود جلب کنید و از این طریق هدف اصلی تهیه گزارش را اعلام کنید. 

2- شخصیت‌های داستانی خوبی پرورش دهید
در تحقیقات استانداردهای پژوهش چه کمی باشند و چه کیفی، باید پاسخ‌دهندگان ناشناس باقی بمانند. باید تابع حفظ حریم خصوصی پاسخ‌دهندگان باشیم و اسامی آنها را فاش نکنیم.

3- در تولید ساختار داستان دقت کنید
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها در نوشتن فیلمنامه، یافتن ساختاری است که بتوان داستان تاثیرگذار و جالبی را در آن جای داد.
من فیلم‌هایی را که در آن دو یا چند مسیر داستانی مختلف با هم روایت می‌شوند و در آخر فیلم به هم ارتباط پیدا می‌کنند، دوست دارم. وقتی تنها 45 دقیقه زمان داری تا نتایج و آمار گزارش تحقیقاتی را ارائه بدهی،‌ فرق چندانی با نویسنده فیلمنامه‌ای که می‌خواهد اپیزودی از فیلم «نظم و قانون» را بنویسد، نداری.

زمان هر دوی شما تنها 45 دقیقه است. به‌عبارت دیگر شما 45دقیقه زمان دارید تا به معرفی چند تا از ویژگی‌های گزارش بپردازید. سپس باید جزئیات و قطعات مختلف پازل گزارش را کنار هم قرار دهید تا به نتیجه برسید.

4- مخاطبان حاضر در جلسه را درگیر کنید
مخاطبان فیلم‌های درام ممکن است در هر لحظه‌ای تحت‌تاثیر فیلم قرار گرفته و بلند شوند و بایستند.
سرعت ارائه یک داستان‌سرای ماهر در زمان‌های مختلف، متفاوت است. با این کار مخاطبان پیش از اقدام شخصیت اصلی داستان، می‌توانند متوجه شوند که چه اتفاقی قرار است بیفتد.

5- از توسعه یک موضوع پیچیده‌تر هراس نداشته باشید.
گاهی پیش می‌آید که در پروژه‌های تحقیقات بازار روی یک موضوع خاصی مطالعه می‌کنید، اما در حین کار درباره مسائل پیچیده‌تری نیز فکر می‌کنید. شاید عملکرد برند را دنبال کنیم، اما همزمان شاهد تغییراتی در روند پروژه نیز هستیم.

توسعه چنین صحنه‌هایی در فیلم و برنامه‌های تلویزیونی باعث می‌شود داستان‌سرایی شما بهتر شود.
در اینجا تنها شاهد داستان یک شخص نیستیم، بلکه درباره شرایط انسانی فکر می‌کنیم. من در ارائه‌هایم از جمله «داشتم فکر می‌کردم که» استفاده می‌کنم و سپس اطلاعاتم را با اشاره به یک کتاب جالب و مربوط که همزمان با انجام تحقیقات می‌خواندم یا نشان دادن یک تصویر ساده با مخاطبان به اشتراک می‌گذارم.

گاهی اوقات همین وقفه‌های کوچک در جریان صحبت‌های سخنران، باعث به‌وجود آمدن گفت‌و‌گو و تبادل‌نظر خوبی بین مخاطبان می‌شود که انتظارش را هم نداشتید.
درست همان‌طور که یک فیلم برای جلب توجه مردم و متناسب با شرایط مخاطبان تولید می شود، یک گفت‌و‌گوی مناسب هم می‌تواند توجه مخاطبان شما را جلب کند.

6- دو صد گفته چون نیم‌کردار نیست
چارت‌ها به نوعی سکوی موفقیت شما محسوب می‌شوند. در انتخاب عنوان سرفصل‌هایتان دقت کنید. چکیده گزارش باید شامل نتیجه‌گیری باشد. شما یک پرونده ساخته‌اید و حالا باید برایش حکم صادر کنید.

7- داستان‌های واقعی تعریف کنید
دلیل جذاب و هیجان‌انگیز بودن فیلم «کاپیتان فیلیپس» واقعی بودن داستان دزدان دریایی سومالیایی و بازی برجسته بازیگرانش بود.کارگردانان همچنین به بازیگران اجازه بداهه‌گویی نیز داده بودند تا صحنه‌ها خیلی هم غیرعادی و صاف و اتوکشیده به‌نظر نرسد. بازیگران طوری نقش‌آفرینی می‌کردند که انگار واقعا خود شخصیت واقعی بودند.

در گزارش‌های تحقیقات بازار هم نمودارها، آمارها و جداول و توضیحات باید براساس واقعیت باشد. اگر در جایی از پروژه احساس تردید می‌کنید، به مخاطبان بگویید. به آنها بگویید که پروژه دشواری بوده است.مثلا من به آنها می‌گویم که ممکن است یک پاسخ‌دهنده در ساعت سه بامداد پرسشنامه را به‌صورت آنلاین پر کرده باشد.

یا شاید یک پاسخ‌دهنده دیگر در پاسخ به سوالات مربوط به محصول و کالا، 1200 کلمه بنویسد. مخاطبان ارائه باید واقعی بودن گزارش شما را حس کنند. ممکن است داستان‌سرایی با شیوه‌های سازمان‌ها در ارائه گزارش‌های تحقیقات بازار مخالفت کند. شاید سازمان شما درک و حس خاصی به گزارش‌های تحقیقات بازار داشته باشد. یک داستان‌سرایی خوب، نیازمند سرمایه‌گذاری احساسی فرد داستان‌سرا است. در عصری که انتقال داده‌ها بیشتر از سیستم‌های گزارش‌دهی مرسوم است، باید تمام فوت و فن گزارش‌های تحقیقات بازار را با گفتن داستان‌های واقعی با مخاطبان به اشتراک گذاشت.
منبع: توسعه مهندسی بازار