خانه / مدیران / اهمیت داستان‌سرایی برای کارشناسان تحقیقات بازار
بازاریابی

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3523 تاریخ چاپ:1394/04/14 بازدید:9340بار کد خبر: DEN-895253
اخیرا داستان‌سرایی و استعاره به موضوع داغی در محافل کسب و کار تبدیل شده است. یکی از دلایل اینکه این موضوع به شدت مورد توجه قرار گرفته، سیل عظیم اطلاعاتی است که باید توسط سازمان‌ها پردازش شده و به ذی‌نفعان مختلف سازمان منتقل شود. چگونه اهالی کسب و کار این حجم اطلاعات را انتقال می‌دهند؟
کارشناسان تحقیقات بازار، قبل از عصر کامپیوترهای رومیزی (PC) و پروژکتور، تنها از طریق دو ابزار ارتباط برقرار می‌کردند و اطلاعات خود را انتقال می‌دادند. یک راه این بود که از جای خود برخیزند و مقالات کاغذی را به صورت حضوری تقدیم حاضران و کارفرما سازند. روش دوم ارسال یک گزارش کتبی بود. شرکت‌های تحقیقات بازار هنوز هم برای ارائه گزارش‌های ناقص خود مورد انتقاد قرار می‌گیرند؛ گزارش‌هایی که نهایتا در کشوی میز مشتریان جا خوش خواهد کرد.
اوایل قرن بیستم و درست در زمان معرفی رایانه و پاورپوینت، چارلز پارلین با ارائه گزارشی صد صفحه‌ای شیوه داستان‌سرایی ما را تغییر داد. اوایل، استفاده از پاورپوینت و اسلایدهای نمایشی برای بازاریابان کاری هیجان‌انگیز بود. این ابزار برای ارائه چارت‌های آماری مناسب بود.
شاید اهالی کسب‌و‌کار و متخصصان ارشد هیجان استفاده از پاورپوینت برای ارائه گزارش‌ها و دیتاهای خود را به مخاطبان به یاد داشته باشند. خوشبختانه اضافه کردن جلوه‌های صوتی به ارائه‌ها خیلی زود از مد افتاد.
اما آیا به نظر شما استفاده از پاورپوینت در ارائه‌ها کمکی به داستان‌سرایی کرد؟ راستش را بخواهید باید بگویم نه.
با گذشت زمان، انبوه پرینت‌های اسلایدها در تحقیقات بازار ، تبدیل به محصولات عظیم‌الجثه‌ای شد که ستون‌ها و آمار را به صورت اسلاید پشت سر هم نشان می‌داد و تحقیقات بازار را تبدیل به یک محصول کرده بود. شاید کارشناسان ارشد تحقیقات بازار این موضوع را انکار کنند، اما موفقیت کارکنان سازمان‌ها با تعداد اسلایدهایی که در طول روز می‌ساختند، سنجیده می‌شد. در آن زمان تمامی کارمندان وظیفه ساخت و ارائه صفحات و اوراق اسلایدی را بر عهده داشتند.
این یک تراژدی در کسب و کار به شمار می‌رود. فناوری باعث شده که به جای تمرکز بر کیفیت مطالب ارائه شده بر ارائه حجم بیشتری از مدارک آماری تمرکز کنیم. با افزایش حجم مطالب ارائه شده مشکل تشدید می‌شود.
حجم اطلاعات تنها مشکل مورد بحث ما نیست. قطعا امروزه درک و بینش عمومی ما عمیق‌تر و پیچیده‌تر از درک و فهم ما در 20 یا 30 سال پیش شده است. یکبار به یک شرکت تحقیقات بازار بسیار خوبی در دهه 1990 پیوستم و در اتاقی مجموعه‌ای از گزارش‌های رای‌گیری سیاسی دهه 1970 را کشف کردم.
نمودارها ابتدایی بود و با دست کشیده شده بودند. برگه‌ها، گزارش‌های اولیه بدون تقسیم‌بندی و تجزیه و تحلیل زمینه‌ای بودند. من در این گزارش‌ها چیزی به جز یکسری آمار توصیفی ساده ندیدم. امروزه تجزیه و تحلیل آماری کاملا پیشرفته شده و برای آنکه مشتریان منظور ما را متوجه شوند باید به زبان ساده‌تر برای آنها توضیح داد که چگونه به نتیجه موردنظر رسیده‌ایم. همچنین کارشناسان تحقیقات بازار با سیل عظیمی از داده‌ها سروکار دارند، مانند داده‌های فروش، داده‌های نظرسنجی از مشتریان و بازخورد مشتریان که مرکز تماس مشتری آنها را جمع‌آوری می‌کند.
توضیح چنین آمار غنی و وسیعی فراتر از یک گزارش آمار توصیفی، مدل‌سازی و تفکر استراتژیک است. در این مرحله ممکن است حجم زیاد و پیچیدگی گزارش‌ها ما را به شدت گرفتار کند. ما نیاز به یک تغییر بزرگ در شیوه گزارش‌نویسی داریم. من تنها کسی نیستم که پیشنهاد می‌کنم بهتر است از گزارش‌های مبتنی بر شواهد فاصله بگیریم تاکید من بیشتر روی داستان سرایی است.
اولین بار عمویم در سال 1990 درباره این موضوع به من هشدار داد. او در آن زمان مسوول پروژه‌های بزرگ آبی در سراسر جهان بود. عمویم یک داستان واقعی درباره نحوه کارش برای من تعریف کرد.
یک روز هوگو چاوز، رئیس‌جمهور ونزوئلا با او تماس فوری می‌گیرد. چاوز از عموی من یک گزارش تمام و کمال درباره انتخاب مکان جغرافیایی مناسب برای ساختن سد آبی عظیم می‌خواهد. عمویم با همکاری متخصصان جغرافیایی و مهندسان عمران و شهرسازی گزارشی تهیه می‌کند.آنها در این گزارش هزینه‌های مالی، مهندسی‌، فنی، اجتماعی و جغرافیایی را برای هر بخش از سد آورده بودند. خلاصه در این گزارش 100 صفحه‌ای مزایا و معایب دو مکان جغرافیایی مناسب برای ساختن سد آورده شده بود. عمویم به چاوز گفته بود که نویسندگان این گزارش کتاب‌هایی را درباره موضوعات مربوطه نیز تالیف کرده‌اند. چاوز در جواب گفته بود: «مشکل همین است! آنها به جای ارائه یک گزارش برای من یک کتاب نوشته‌اند. من فقط یک جواب ساده کوتاه می‌خواهم.»
عمویم می‌گوید من از این داستان دو درس آموختم. اول اینکه او به من نشان داد که حتی با وجود تصمیمات میلیارد دلاری (که پروژه ونزوئلا جزو 10 پروژه بزرگ جهان به شمار می‌رفت) افراد خیلی درگیر عدد و رقم می‌شوند. از این گزارش صد صفحه‌ای پیچیده این استنباط می‌شد که منطقه الف و منطقه ب موقعیت یکسانی برای سدسازی دارند. متخصصان باید به جای ارائه یک گزارش پیچیده و پر از عدد و رقم، موضوع را به زبانی ساده‌تر و موجزتر بیان می‌کردند.
درس دیگری که عمویم از این داستان گرفت این بود که گزارش برای مخاطبان خیلی تخصصی بود، هوگوچاوز آدم کم اطلاعی نبود، اما مهندس جغرافیا یا شهرسازی هم نبود که از همه چیز سر در بیاورد. همان‌طور که خودش گفته بود فقط یک جواب و تصمیم‌گیری ساده می‌خواست همین!
کارشناسان تحقیقات بازار درباره سطح تعامل پاسخ‌دهندگان به نظرسنجی سخت‌گیری می‌کنند.
می‌دانیم که باید پرسشنامه‌های جذاب، ساده و خلاصه‌ای را تهیه کنیم که فهم آن برای همگان آسان باشد و پاسخ دادن به سوالات آن خیلی وقت‌گیر نباشد؛ چرا باید صفحات پر از ستون‌های آماری را یکی پس از دیگری به مخاطبان نشان دهیم؟ از ساختن یک پاورپوینت 90 اسلایدی چه چیزی نصیبمان می‌شود؟ از چه فرآیندهایی برای ارائه یک گزارش ساده و قابل فهم هوگو چاوزی بهره‌مند می‌شویم؟
استفاده از یک تکنیک داستان‌سرایی در تحقیقات بازار مفید است. در بسیاری از سازمان‌ها کارشناسان تازه‌کار تحقیقات بازار ابتدا تمرین می‌کنند و سپس گزارش‌های خود را با به اشتراک گذاشتن اسلایدهای بی‌شمار پاورپوینت به مخاطبان اصلی ارائه می‌دهند و به این صورت مهارت‌های ارائه گزارش را یاد می‌گیرند. اما سازمان‌ها از این موضوع آگاه نیستند که کارشناسان تحقیقات بازار با این شیوه آموزش تنها نصف کار را انجام داده‌اند. شاید به شما در ارائه گزارش نمره بیست بدهند، اما ارائه شما پیچیده، توسعه‌نیافته، کسل کننده و غیرقابل فهم است!
منبع: توسعه مهندسی بازار
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران