خانه / مدیران / ورود تکنولوژی‌های جدید؛ تهدید یا فرصت؟

واکاوی تاثیر نوآوری‌های مخل در کسب‌وکارها

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3481 تاریخ چاپ:1394/02/23 بازدید:7115بار کد خبر: DEN-880026
ورود تکنولوژی های جدید؛ تهدید یا فرصت؟
مترجم: نگار حاجی‌زاده منبع: wharton پای صحبت هر مدیرعاملی که بنشینید و در مورد چیزی که بیش از همه فکرش را به خود مشغول می‌کند بپرسید، خواهید دید که مساله نوآوری‌های مخل1 را در صدر لیست عنوان خواهد کرد.
این یک ترس منطقی است: شرکتی که وجودش به فناوري‌های موجود و پذیرفته‌شده وابسته است، احتمال دارد در مواجهه با ظهور یک نوآوری انقلابی جدید، با خطر نابودی یا از دست دادن کنترل بازار روبه‌رو شود. به‌عنوان نمونه، این موضوع برای ‌شرکت بلک‌بری، تولیدکننده گوشی‌های هوشمند، ‌بعد از معرفی ‌گوشی‌های آی‌فون توسط شرکت اپل رخ داد.
اما طبق نتایج یک بررسی، ضرورتی ندارد نوآوری‌های مخل به سقوط شركت‌هاي موجود منجر شوند، اگرچه تئوری‌های آکادمیک رایج چیزی غیر از این می‌گویند. مقاله «استراتژی‌های تجاری‌سازی پویا برای تکنولوژی‌های مخل» توسط دیوید سو
(David Hsu)، استاد مدیریت دانشگاه وارتون، متیو مارکس (Matthew Marx)، ‌استاد نوآوری تکنولوژیک، کارآفرینی و مدیریت استراتژیک در موسسه فناوري ماساچوست (MIT) و جاشوا گانز (Joshua Gans)، ‌استاد مدیریت استراتژیک در دانشگاه تورنتو تالیف شده است.
در حقیقت مولفان این مقاله کشف کردند استارت‌آپ‌هایی ‌که تکنولوژی‌های مخل با ظرفیت طولانی مدت را معرفی می‌کنند، به جای رقابت امتياز کارشان را به شرکت‌های موجود واگذار می‌کنند یا در نهایت ‌توافق می‌كنند که با شرکتی دیگر ادغام شوند. این استارت‌آپ‌ها اگرچه در ابتدای کار تمایل به رقابت با شرکت‌های موجود ‌را دارند، اما در حقیقت انگیزه ‌آنها اثبات ارزش نوآوری‌شان به یک صنعت نامعلوم ‌است که از قبل شناختی از آنان نداشته است.
به‌همین دلیل به محض اینکه نوآوري آنها ‌در کنار فاکتورهای دیگر اثبات می‌شود، استارت‌آپ‌ها ‌تمایل پیدا می‌کنند با رهبران بازار ‌متحد یا با آنان ادغام شوند که با این کار در واقع استراتژی تجاری‌سازی مشارکتی ‌را دنبال کرده و بنابراین وضعیت موجود ‌را حفظ می‌کنند. محققان این مقاله می‌نویسند «نتیجه به‌دست آمده، این عقیده را که تکنولوژی‌های ‌مخل لزوما به انحلال ‌شرکت‌های موجود منتهی می‌شوند، ‌زیر سوال می‌برد.»

رويكرد اپلیکیشن سیری
مولفان اين مقاله، اپلیکیشن لینگو
(Vlingo) ‌را مثال مي‌زنند: پنج سال قبل از اینکه اپلیکیشن دستیار شخصی هوشمند سیری (Siri) شرکت اپل (اپلیکیشن هوشمندی که از صدای طبیعی انسان برای پاسخ دادن به سوالات، پیشنهاد دادن و انجام بعضی از سرویس‌ها و فرامین صوتی استفاده می‌کند) برای نصب در سیستم‌عامل گوشی‌های آی‌فون به بازار بیاید، لینگو تکنولوژی تشخیص صدای مشابهی را نمایش می‌داد.
در آن روزها، لینگو از این لحاظ متفاوت بود که تکنولوژی آن ‌نرم‌افزاری و مبتنی بر یک برنامه کاربردی تلفن همراه بود، آن‌هم در زمانی که بسیاری از ویژگی‌های ‌برنامه تشخیص صدا، از طریق یک قطعه خاص، در درون خود گوشی موبایل ساخته می‌شد و در نتیجه، کارکرد آن محدود به کارهایی از قبیل شماره‌گیری از طریق صدا بود. شرکت لینگو برای ارائه این تکنولوژی تجارت رقابتی خود را آغاز کرد و بعدها با دادن امتیاز خود به تولیدکنندگان این ابزارها، استراتژی کسب‌وکار خود را تغییر داد.
مولفان اين مقاله پس از بررسی اطلاعات صدها شرکت دارنده تکنولوژی تشخیص صدا در جهان در مدت حدود شش دهه دریافتند که بسیاری از استارت‌آپ‌ها مسیری مشابه شرکت لینگو را دنبال كرده‌اند. آنها این تغییر جهت از رقابت به همکاری با شرکت‌های موجود را «یک استراتژی تجاری‌سازی تکنولوژی پویا» می‌نامند. چنین دیدگاهی در تقابل با آثار آکادمیک موجود است که فرض را بر اين مي‌گیرند که استارت‌آپ‌ها همیشه در یک مسیر به حرکت خود ادامه می‌دهند.
سو اشاره مي‌كند این دیدگاه ثابت که «ما قرار است فقط یک استراتژی را برای شروع انتخاب کرده و به آن پایدار بمانیم» در مقایسه با آنچه در عمل اتفاق می‌افتد، تقریبا غیرواقعی است. ‌استارت‌آپ‌های ‌دارای تکنولوژی‌های جدید و ثبت‌نشده اغلب مشکلاتی در زمینه کسب اعتبار دارند و حداقل در ابتدای کار، با دشواری‌هایی در جذب سرمایه‌گذاری از طرف شرکت‌های موجود مواجه می‌شوند اما به محض اثبات کارآیی تکنولوژی این استارت‌آپ‌ها، شرکت‌های موجود تمایل بیشتری به سرمایه‌گذاری در آنها خواهند داشت.مولفان اظهار می‌کنند در این مرحله، احتمال اینکه یک شرکت نوپا اقدام به تغییر مسیر کرده و امتیاز اختراع و نوآوری خود را واگذار کند یا آن را به فروش برساند، بیشتر می‌شود.
طبق نظر محققان، نبود مدارکی که بتوان از طریق آنها فعالیت استارت‌آپ‌ها را در طول زمان پیشرفتشان دنبال کرد یکی از دلایلی است که باعث شده استراتژی تغییر مسیر دادن ‌در میان نظریه‌های آکادمیک رایج عنوان نشده باشد. برای جبران این فقدان، مارکس و دستیاران او براي بررسي روند شكل‌گيري ايده و ايجاد بازار يك نوآوري جديد اقدام به بررسی 15 هزار صفحه از مجلات تجاری و دیگر منابع کردند تا از این طریق بتوانند مسیر فعالیت تمام شرکت‌هایی را که وارد صنعت تكنولوژي بازشناسی گفتار اتوماتیک2 (Automatic Speech Recognition) یا به اختصار ASR ‌شده‌اند (از زمان تولد این صنعت درسال 1952 تا پایان سال 2010 میلادی) دنبال کنند. سو خاطرنشان می‌کند «این مقاله نه‌تنها براساس یک مبنای نظری در این مورد بحث می‌کند، بلکه مهم‌تر از آن، در واقع به اطلاعات ‌موجود اعتبار قانونی هم می‌بخشد.»

تغییر جهت
دلیل اینکه مولفان این مقاله تكنولوژي ASR را به‌عنوان مبنای تست خود انتخاب کردند این بود که در این صنعت، ‌نه استراتژی مشارکتی و نه استراتژی رقابتی هیچ‌یک غالب نیستند. همچنین استارت‌آپ‌هایی که تصمیم می‌گیرند به تنهایی وارد بازار  ASR شوند تقریبا این کار را عملی خواهند یافت، زیرا هزینه‌ها و پیچیدگی انجام این کار به اندازه دیگر صنعت‌ها، همچون صنعت خودرو یا بیوتکنولوژی، اضطراب‌آور نیست. نکته‌ای که استارت‌آپ‌های دارای تکنولوژی مخل از همان ابتدای کار باید در نظر داشته باشند این است كه ممکن است در میانه کار مجبور شوند استراتژی خود را تغییر دهند. اما همه کارآفرینان این‌گونه فکر نمی‌کنند.
علاوه‌بر این، سطح نوآوری شرکت‌هایی که بیش از 3000 حق امتیاز ASR را ثبت کرده‌اند بالاست، اما طبق نظر مولفان، «هنوز هم ارزش تکنولوژی‌های جدید در هاله‌ای از تردید قرار دارد.» این مساله تا حدودی به این دلیل است که همگی این شرکت‌ها ادعا می‌کنند تا 99 درصد کارشان دقیق است و بنابراین انتخاب برندگان واقعی ‌در این میان سخت است.
سو، مارکس و گانز ‌با تمرکز بر استراتژی‌های تجاری‌سازی مشارکتی، پیشرفت 579 استارت‌آپ خصوصی و مبتکر در زمینه تکنولوژی ASR در طول 6 دهه را دنبال کردند. آنها به بررسی سوالاتی از این دست پرداختند که: ‌آیا آنها به تنهایی فروش می‌کردند یا اینکه با دادن امتیاز خود به ‌رقبای قوی‌تر با آنان همکاری داشتند؟ آیا به استراتژی اولیه خود پایبند ماندند یا اینکه پس از مدتی آن را تغییر دادند؟ پیام آنها برای شرکت‌های موجود که ممکن است نسبت به تکنولوژی‌های جدید نگران باشند و از آنها بترسند، چیست؟ در اين مطالعه معلوم شد 60 درصد این شرکت‌ها شروع به رقابت در بازار کردند، درحالی که 38 درصد آنها اقدام به همکاری با رهبران بازار کردند. 2 درصد باقیمانده نیز یک استراتژی دوگانه را در پیش گرفتند.
یک پنجم استارت‌آپ‌ها در زمینه ‌تکنولوژی‌های منحصرا نرم‌افزاری جزو پیشگامان اولیه شدند. همگی این شرکت‌ها تنها با یک نوآوری آغاز به‌کار کرده بودند، اما برخی از آنها بعدها ‌بیش از یک تکنولوژی را به ثبت رساندند. ‌به‌عنوان مثال، همان‌طور که این مقاله می‌گوید، شرکت سیستم‌های کنترل صدا در ابتدا فعالیت خود را با تکنولوژی تشخیص لغت آغاز و چندین سال بعد، رویکردی صرفا نرم‌افزاری را نیز به‌کار خود اضافه کرد. محققان دریافتند در گذشته احتمال همکاری شرکت‌های دنباله‌رو تکنولوژی‌های مخل با شرکت‌های موجود در آن زمان بسیار کمتر بود. همان‌طور که آمار هم گویای این مطلب است، در مقایسه با ‌36 درصد از استارت‌آپ‌هایی که فعالیت شان بر اساس ‌تکنولوژی‌های موجود در آن زمان بود، تنها 21 درصد آنها با شركت هاي موجود همکاری کردند. اما پیشگامان اولیه ‌یا همان استارت‌آپ‌های دارای تکنولوژی مخل، ‌احتمال بیشتری داشت که استراتژی خود را از حالت رقابتی به حالت مشارکتی تغییر دهند: طبق آمار، در مقایسه با 8/ 7 درصد شرکت‌های داراي نوآوري‌هاي غیرمخل، 7/ 12 درصد شرکت‌های داراي تکنولوژی مخل چنین کردند. (در ضمن، تفاوت بین تغییر وضع از استراتژی مشارکتی به یک استراتژی رقابتی، بین دوگروه معنادار نبود).

از بازنده بودن تا بهترین شدن
اما مسیر موفقیت برای یک تکنولوژی مخل، آنقدر‌ها هم هموار نیست. در واقع، مولفان می‌نویسند شرکت‌های دارای تکنولوژی مخل قبل از اینکه بتوانند در اثر پیشرفت نوآوری‌شان از فناوری‌های موجود پیشی بگیرند عملکرد چندان خوبی ندارند. به‌عنوان مثال، زمانی که دیسک درایو 25/ 5 اینچی وارد بازار شد، ظرفیت کمتر و سرعت دسترسی پایین‌تری داشت و نسبت به دیسک درایوهای 8 اینچی موجود در بازار گران‌تر بود. این عملکرد پایین باعث شد سازندگان میکروکامپیوترها در ابتدای کار آن را رد کنند. اما زمانی که دیسک درایو کوچک‌تر پیشرفت کرد، توانست بر بازار تسلط پیدا کند.
متیو مارکس می‌گوید: «هر زمان احتمالا 30 استارت‌آپ آن بیرون وجود دارد که در حال امتحان کردن تکنولوژی‌های مخل متفاوت (یا حداقل به‌طور بالقوه مخل) هستند. بنابراین، شرکت‌های موجود می‌توانند رویکرد «انتظار کشیدن و نتیجه دیدن» را اتخاذ کنند.
‌اما با این حال، مولفان اظهار داشتند که تکنولوژی مخل در مراحل بعدی کنترل میدان را به‌دست می‌گیرد. آنها عملکرد مالی استارت‌آپ‌های دارای ASR و بهره مند از تکنولوژی مخل را تحلیل و آن را با عملکرد رقبایشان که از تکنولوژی حاکم استفاده می‌کردند، مقایسه کردند. ‌شرکت‌های جدید کارخود را با فروش نسبتا پایین به ازای هر کارمند شروع کردند، اما در نهایت از رقبای خود پیشی گرفتند. محققان می‌نویسند «بنابراین، معلوم می‌شود که تکنولوژی‌های ASR مخل گرچه در ابتدای کار عملکرد پرنوسانی دارند، اما حقیقت این است که در طول زمان پیشرفت می‌کنند.»
درسی که استارت‌آپ‌های بهره مند از تکنولوژی مخل باید بگیرند این است که احتمال تغییر استراتژی خود را در نظر داشته باشند. ‌اما به گفته مارکس، همه کارآفرینان این‌طور فکر نمی‌کنند. ‌اغلب اوقات تصور آنها این است که تغییر استراتژی به معنای تولید نسخه‌های متعدد از محصول تولیدی‌شان است تا به‌وسیله آن دریابند خریداران، کدام یک را بیشتر می‌پسندند. وی معتقد است برخی از شرکت‌ها نهایتا اقدام به تغییر استراتژی خود به نوع مشارکتی می‌کنند، اما تنها زمانی این کار را انجام می‌دهند که «به‌طور تصادفی» آن را کشف کنند. ‌
 توصیه‌هایی برای شرکت‌های موجود
سو اين نكته را اضافه مي‌كند که این مقاله از اصول جنبش «استارت‌آپ‌های کوچک» که تاکید دارند استارت‌آپ‌ها، درحین توسعه محصولات یا سرویس‌هایشان، به‌صورت مستمر از مصرف‌کنندگان بازخورد بگیرند، ‌پیروی نمی‌کند. درعوض، آنها تصدیق می‌کنند که یک تکنولوژی مخل به‌دلیل خیلی نو بودن ممکن است در ابتدای کار نتواند حمایت عمومی زیادی کسب کند. سو اضافه می‌کند: «زمانی که درحال تلاش برای انجام کاری اساسی هستید، این مساله تشدید می‌شود. بنابراین استارت‌آپ‌ها باید با تبلیغ فناوري خود، بتوانند اعتبار کسب کنند. سوخاطرنشان می‌کند: «با انجام چنین کاری شما در واقع خطاب به بازار و شرکت‌های موجود می‌گویید: «این فقط گفته ما نیست، واقعیت همین است. حالا، همه می‌توانند اقدام کنند.»‌
از دیدگاه شرکت‌های موجود، دلایل موثقی برای رد یک تکنولوژی جدید وجود دارد. اگر تکنولوژی جدید عملکرد خوبی نداشته باشد، هیچ دلیل تجاری برای برگزیدن آن وجود نخواهد داشت، مگر اینکه بتواند پیشرفت کند. علاوه براین، اگر نوآوری واقعا متفاوت باشد، آن وقت شرکت موجود مجبور خواهد بود برای به‌کارگیری آن، در سیستم‌ها و عملکردهای خود تجدید نظر کند. این کار به معنای صرف هزینه‌های بالا برای ادغام کردن است- و این خود دلیل دیگری است برای وحشت داشتن از تکنولوژی‌های جدید. اما طبق گفته محققان اگر ثابت شود که ‌یک تکنولوژی جدید واقعا مخل بوده و بازار را تغيير خواهد داد، سود طولانی مدت آن ارزش ریسک کردن را دارد، رهبران بازار تمایل به ایجاد این تغییرات خواهند داشت.
برای کسب اطمینان، می‌توان شرکت‌های موجود را ترغیب کرد تا بتوانند شخصا تکنولوژی‌های مخل را توسعه دهند، یک آزمایشگاه خصوصی تکنولوژی تاسیس کنند، اما حقیقت این است که شناسایی تکنولوژی برنده کار سختی است. مارکس متذکر می‌شود «این کار، واقعا سخت است. شما به طریقی مجبور هستید آینده را پیش‌بینی کنید. اما حرف ما اين است: شما مجبور نيستيد آینده را پیش‌بینی کنید؛ زيرا احتمالا 30 استارت‌آپ آن بیرون وجود دارد که در حال امتحان کردن تکنولوژی‌های متفاوت مخل هستند. بنابراین می‌توانید تا زمانی که بازار تغییر کند روش «انتظار کشیدن و نتیجه دیدن» را اتخاذ کنید، سپس اقدام به گرفتن امتیاز یا کسب تکنولوژی برنده كنيد.»

پاورقی:
1) منظور از نوآوری‌های «مخل»، نوآوری‌هایی است که باعث ایجاد تغییر در وضع نسبتا ثابت بازار شده و صنایع و بازارهای جدید را بنیان می‌نهد.
2) فناوری بازشناسی گفتار به رایانه‌ای که توانایی دریافت صدا را دارد (برای مثال به یک میکروفن مجهز است) این قابلیت را می‌دهد که گفتار کاربر را متوجه شود. این فناوری در تبدیل گفتار به متن یا به‌عنوان جایگزینی برای صفحه کلید یا ماوس برای وارد کردن دستورات مورد استفاده قرار می‌گیرد.
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران