بهزاد اسماعیلی‌فر

کارشناس حوزه بیمه ‌های بازرگانی

در حال حاضر ۳۰ شرکت بیمه در صنعت بیمه کشور مشغول به فعالیت هستند. کمک به بخش خصوصی و آزادسازی تعرفه‌ها در چند سال اخیر، اقداماتی بوده است که دولت برای افزایش رقابت بین این شرکت‌ها به آن دست زده است. فضای پسابرجام و گشایش ایجاد شده در فضای سیاسی کشور نیز سبب شده است در یک‌سال اخیر بیش از ده‌ها مذاکره بین بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران و شرکت‌های بیمه بین‌المللی صورت گیرد که دیر یا زود با محقق شدن همکاری‌های فی‌ما‌بین، رقابت در صنعت بیمه کشور بیش از پیش افزایش خواهد یافت.از سوی دیگر بهبود شاخص‌های اقتصادی پیام‌آور گشایش بیشتر در معیشت افراد جامعه و بالطبع افزایش خرید بیمه‌نامه است. این شرایط برای شرکت‌های بیمه کشور می‌تواند هم نوید فرصت‌های نو باشد و هم پیام‌آور تهدید. در حال حاضر سیستم فروش و ارائه خدمات به بیمه‌گذاران در شرکت‌های بیمه شاهد تحول و نوآوری خاصی نیست و تمامی شرکت‌های بیمه با مکانیزم تقریبا یکسانی از بیمه‌گذاران خود استقبال می‌کنند. در این بین شرکت‌های بیمه‌ای می‌توانند رشد بیشتر و پایدارتری داشته باشند که یک مزیت رقابتی پایدار برای خود فراهم کنند. مزیت رقابتی پایدار یعنی منابع یا مهارت‌هایی که دارای چهار وی‍‍ژگی باشند:

۱- با ارزش باشند.

۲- در بین رقبای موجود و بالقوه کمیاب باشند.

۳- به‌راحتی قابل تقلید نباشند.

۴- معادل جایگزین استرات‍ژیکی برای آنها وجود نداشته باشد.

اگر بخواهیم برای صنعت بیمه نمونه‌هایی را مثال بزنیم که دارای ۴ ویژگی فوق باشند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

نیروی انسانی باتجربه، ایجاد سرمایه‌گذاری مشترک و اتحادهای استراتژیک با شرکت‌های بین‌المللی، فرآیند رسیدگی و پیگیری پرونده‌های خسارتی، رابطه قوی بین فرآیند تحقیق و توسعه و تولید بیمه‌نامه‌های جدید (به همراه اخذ انحصاری امتیاز فروش آن)، برندسازی و ایجاد تصویر ذهنی منحصربه‌فرد برای بیمه‌گذاران، توانایی جذب سرمایه‌گذاران، ایجاد سیستم ارتباط با مشتری که به‌صورت مداوم از مشتری مراقبت کند، ایجاد شعبه و زیرساخت ارائه خدمت در کشورهایی که از لحاظ علم بیمه در وضعیت ضعیف‌تری نسبت به ایران قرار دارند و....

در اینجا سوالی که به ذهن خطور می‌کند این است که برای داشتن یک مزیت رقابتی پایدار، چه پیش نیازهایی لازم است؟ پاسخ این است:

1- صلاحیت‌های متمایز: صلاحیت‌های متمایز نقاط قوت خاص شرکت هستند که به وسیله آنها شرکت می‌تواند برای رسیدن به هزینه‌های پایین‌تر نسبت به رقبا، محصولاتش را متمایز کند تا به مزیت رقابتی دست یابد. البته در صنایع پویا که با چالش‌ها و تغییرات مدام روبه‌رو است،‌ صلاحیت‌ها نیز باید به‌صورت مداوم مورد بازبینی قرار گیرند. برای مثال یکی از صلاحیت‌های متمایز خودروسازی تویوتا، تولید با حداقل ضایعات یا به اصطلاح Lean Manufacturing است.

2- منابع و قابلیت‌های ویژه: صلاحیت‌های متمایز نیز به نوبه خود از منابع و قابلیت‌های ویژه شکل می‌گیرند. دو نوع منبع قابل تعریف است. یکی منابع ملموس مانند زمین، کارخانه و تجهیزات. یکی هم منابع ناملموس مانند نام تجاری، دانش پرسنل و دارایی‌های فکری سازمان مانند حق کپی رایت. نکته این است که منابع هنگامی ارزشمند هستند که بتوانند برای محصولات شرکت ایجاد تقاضا کنند یا هزینه‌های تولید را پایین بیاورند. قابلیت‌ها نیز به مهارت‌های سازمان در سازمان‌دهی منابع و استفاده موثر از آنها بر می‌گردد. قابلیت‌ها ناملموس هستند و در جریان عادی سازمان و روش تصمیم‌گیری و مدیریت فرآیندهای داخلی به‌منظور دستیابی به اهداف سازمان وجود دارند.سوال دیگری که به ذهن می‌رسد این است که مزیت‌های رقابتی را در چه زمینه‌هایی می‌توان برای شرکت‌های بیمه تعریف کرد؟ دسته‌بندی‌های مختلفی برای این کار وجود دارد و در بررسی‌های مختلف ۷، ۱۲، ۱۴ و... روش برای این کار شمرده شده است. اما به جرأت می‌توان معروف‌ترین روش را مدل پیشنهادی مایکل پورتر دانست که برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ مطرح شد. به‌طور خلاصه مدل پورتر ۲ روش را برای ایجاد مزیت رقابتی امکان‌پذیر می‌داند: ۱- راهبرد رهبری هزینه‌ها ۲- راهبرد تمایز.

راهبرد رهبری هزینه‌ها برای شرکت‌های بیمه‌ای است که بتوانند حق بیمه کمتری را در مقابل سایر رقبا از بیمه‌گذاران دریافت کنند. امروزه این روش بیشتر از طریق بهینه‌سازی سیستم‌های داخلی شرکت‌ها و طراحی و ارائه بیمه‌نامه‌های مختلف امکان‌پذیر است. میزان وفاداری مشتریان به شرکت بیمه‌ای که این راهبرد را سر لوحه کار خود قرار داده باشد، کم خواهد بود. راهبرد تمایز: هدف از این راهبرد ارائه محصولاتی است که مورد نیاز بازار و مشتریان است، به شیوه‌ای جدید و متفاوت از سایر رقبا. این نوآوری می‌تواند از طریق ارائه بیمه‌نامه جدید، تغییر بیمه‌نامه با توجه به نیاز بیمه‌گذاران، تغییر در روش جبران خسارت، افزودن ویژگی‌های جدید به بیمه‌نامه‌های فعلی، روش‌های نوین صدور و ارسال بیمه‌نامه و... صورت پذیرد. این تحولات هم می‌تواند واقعی یا ادراکی باشد. با ارائه محصولات به شیوه جدید به مشتریان می‌توان حق بیمه بالاتری را از ایشان دریافت کرد که سود شرکت‌های بیمه در این قسمت خواهد بود. ضعف این راهبرد احتمال نسبتا بالای کپی‌برداری توسط سایر رقبا خواهد بود.در تحقیقاتی که در سال ۱۹۸۹ توسط ماهاجان انجام شد، بعضی از شرکت‌های فعال در حوزه خدمات روش سومی را نیز به دو روش بالا اضافه کرده‌اند: راهبرد نوآوری در بازاریابی. دلیل رجوع به این رویکرد همان است که در بالا به آن اشاره شد، احتمال بالای کپی‌برداری محصولات جدید توسط رقبا.اینکه کدام روش را انتخاب کنیم یک تصمیم راهبردی داخل سازمانی است و به این بستگی دارد که سازمان تا چه حدی توان و حوصله تحمل ناپایداری بازار خود را دارد. شرکت بیمه‌ای که سراغ نوآوری می‌رود، قطعا باید تحمل ناپایداری بازار بیشتری داشته باشد؛ چراکه میزان تقاضا برای محصولات جدید نامشخص است. ولی از طرف دیگر ارائه محصول جدیدی که مورد استقبال مشتریان قرار بگیرد می‌تواند درآمد بالایی را برای شرکت‌های بیمه به همراه داشته باشد. باید اشاره کرد که تعدادی از شرکت‌های بیمه کشور در حال حاضر مزیت رقابتی مختص خود را دارند یا در حال ساختن آن هستند، امید است سایر شرکت‌های بیمه نیز به این مهم اقدام کنند که در غیر این صورت باید دیر یا زود خود را برای خروج بی‌مقدمه و ناراحت‌کننده از بازار بیمه کشور آماده کنند.