مهدی نوابی
عضو جامعه تخصصی گردشگری الکترونیکی

این‌بار می‌خواهیم به آمارهای موجود در زمینه بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری نگاهی داشته باشیم تا ببینیم بودجه‌ها در این حوزه در چه بخش‌هایی تقسیم شده‌اند و در چه بخش‌هایی بهترین کارآیی را از نظر آماری دارا هستند. آمارهای ارائه شده، نتایج تحقیقات performance horizon و WBR digital هستند که توانسته‌اند یک نگاه کلی و مناسب را نسبت به وضعیت کنونی بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری ارائه کنند. اولین نگاه در مورد ابتکار عمل‌ها و مواردی است که شرکت‌های گردشگری آنها را قوی‌ترین محرک برای مشتریان می‌دانند. در این بخش جست‌وجوی طبیعی (organic search) در ردیف نخست قرار دارد. جست‌وجوی طبیعی یا غیرپولی به نوعی از جست‌وجو اطلاق می‌شود که بازدیدکننده از طریق بررسی در موتورهای جست‌وجو مانند گوگل به وب‌سایت هدایت ‌می‌شود. بازاریابی ایمیلی (Email marketing) در ردیف بعدی قرار دارد و در ردیف سوم جست‌وجوی پولی (paid search) را مشاهده می‌کنیم. شاید برای بسیاری از مخاطبان جالب باشد بدانند رسانه‌های اجتماعی در حال حاضر به عنوان یک محرک بزرگ با 65 درصد مقبولیت در ردیف چهارم در این لیست قرار دارد. در ادامه به صورت اجمالی به این لیست بسیار مهم نگاهی ‌می‌اندازیم:

1- جست‌وجوی طبیعی (78 درصد)

2- بازاریابی ایمیلی (71 درصد)

3- جست‌وجوی پولی (69 درصد)

4- رسانه‌های اجتماعی (65 درصد)

5- هدف‌گیری مجدد یا retargeting (50 درصد)

6- بازاریابی با افزایش کارآیی (40 درصد)

7- بازاریابی ارجاعی یا referral (38 درصد)

8- بازاریابی موبایلی (38 درصد)

9- موتورهای خرید مقایسه‌گر (23 درصد)

10- بازارها (21 درصد)

11- دیگر روش‌ها (6 درصد)

دومین موضوعی که به عنوان یک زمینه برای بررسی آمارها مورد توجه قرار ‌می‌گیرد، نگاه بلند مدت به این روش‌های تبلیغات است. در نگاه بلند مدت، گزارش‌ها نشان ‌می‌دهد بازاریابی ایمیلی و رسانه‌های اجتماعی مهم‌ترین و اصلی‌ترین فعالیت‌ها هستند و در صدر لیست قرار ‌می‌گیرند و بعد از این دو، هدف‌گیری مجدد و جست‌وجوی طبیعی به ترتیب در رده‌های بعدی جای خواهند گرفت. گزارش‌ها همچنین نشان می‌دهد در زمینه پرداخت هزینه برای بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری، بیشترین هزینه در جست‌وجوی پولی انجام ‌می‌شود؛ با 40 درصد پاسخگویی. به دنبال آن بازاریابی ایمیلی و سپس بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO) که مربوط به جست‌وجوی طبیعی است، در رده‌های بعدی قرار ‌می‌گیرند. در ادامه این بحث، جدولی را با هم مرور ‌می‌کنیم که وضعیت آماری مربوط به کانال‌های بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری را با هم مقایسه ‌می‌کند و نشان ‌می‌دهد که از نظر شرکت‌کنندگان در این مطالعه، هرکدام از این کانال‌های بازاریابی چه اندازه از هزینه انجام شده را به خود اختصاص ‌می‌دهند و از رتبه 1 تا 7 در کدام رتبه قرار ‌می‌گیرند. خوب است که دست‌اندرکاران صنعت گردشگری در ایران نیز هزینه‌های بازاریابی دیجیتال خود را بررسی کنند و موقعیت خود را در جدول زیر اندازه بگیرند و با دیگر دست‌اندرکاران صنعت گردشگری در دنیا مقایسه کنند.

 

خوانش جدول بالا به این صورت است که به طور مثال در ردیف اول و ستون اول، عدد ۵ درصد بیانگر این مطلب است که ۵ درصد از کسانی که مورد سوال قرار گرفته‌اند، بیشترین هزینه را در بین تمام روش‌های بازاریابی برای بازاریابی موبایل قرار داده‌اند و درست در خانه کنار آن عدد ۱۰ درصد بیانگر این است که ۱۰ درصد از شرکت‌های مورد سوال، بازاریابی موبایلی را به‌عنوان دومین مورد هزینه‌بر در بین تمام روش‌ها دانسته‌اند. نکته جالب در مورد این جدول این است که اگرچه رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بزرگ‌ترین محرک بلندمدت برای مشتریان به‌شمار ‌می‌روند، با این وجود تنها ۷ درصد از شرکت‌های دست اندرکار گردشگری آن را در رده نخست هزینه‌های بازاریابی دیجیتال خود قرار داده‌اند. درضمن یک سوم از این آمار‌ها از صنعت مهمان‌پذیری و دو سوم از آن از شرکت‌های دست‌اندرکار گردشگری با تعداد ۳۵۰ کارمند یا بیشتر تهیه شده‌اند. یادآوری مجدد این نکته نیز خالی از لطف نخواهد بود که بررسی شرکت‌ها برای هزینه‌های بازاریابی خود و مقایسه نتایج به دست آمده ‌می‌تواند دید مناسبی از وضعیت حال حاضر مجموعه‌های گردشگری ارائه کند و راهکارهای مناسب تنظیم سیاست‌های آتی بازاریابی را در پی داشته باشد.