خانه / مدیران / چشم‌اندازهای سازمان را به تصاویر به یادماندنی تبدیل کنید

چرا برخی ایده‌ها ماندگار و برخی دیگر محکوم به مرگ هستند؟

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3722 تاریخ چاپ:1394/12/18 بازدید:7734بار کد خبر: DEN-1026077
چشم اندازهای سازمان را به تصاویر به یادماندنی تبدیل کنید
مترجم: مریم مرادخانی
منبع: HBR

وقتی رهبران درباره چشم‌اندازهایی که برای سازمان خود در نظر دارند صحبت می‌کنند، معمولا بر اهمیت آرمان‌هایی چون «موفقیت»، «نظارت» یا «پایداری» تاکید می‌کنند. همزمان با دیجیتالی شدن دنیای کسب‌وکار، انگار علاقه رهبران سازمان‌ها به این مفاهیم انتزاعی بیشتر می‌شود. اما با توجه به تحولات روزافزون سازمان‌ها که در آنها هر کارمندی به دانش فنی خاصی مجهز است، به‌کارگیری این مفاهیم انتزاعی یا ترسیم چشم‌اندازهای کلی چندان عاقلانه به نظر نمی‌رسد. یکی از اهداف اصلی ترسیم چشم‌انداز، ایجاد تصویری شفاف از آینده سازمان است. به‌کارگیری مفاهیم کلی و انتزاعی ما را از این هدف دور می‌کند. مدیران باید بتوانند استراتژی‌های خود را به گونه‌ای شرح دهند که برای کارکنان سازمان قابل تجسم باشد. پس از مطالعه و انجام تحقیقاتی در این زمینه دریافتم که مدیران موفق برای توصیف استراتژی‌های خود به جای به‌کارگیری واژه‌های انتزاعی و ناملموس از «کلمات تصویری» استفاده می‌کنند.

اما سوال اینجا است که کلمات تصویری چیستند و چشم‌اندازی که با استفاده از این کلمات ترسیم شده باشد چه شکلی است؟ در این چشم‌انداز هر انسانی با یکسری ویژگی‌های کاملا مشخص (مثل کودک بودن) و اعمال قابل مشاهده‌ای چون لبخند یا قهقهه زدن وصف می‌شود. به عبارت دیگر، کلمات تصویری به شما کمک می‌کنند تا آینده را تصویرسازی کنید. با استفاده از اطلاعات مربوط به حواس پنج‌گانه، کلمات تصویری می‌توانند تصویر روشنی از آینده ترسیم کنند که تصور آن برای کارمندان به مراتب آسان‌تر است. به‌علاوه، چشم‌اندازی که با تصویرسازی توصیف شده باشد با معنای تحت‌اللفظی کلمه «چشم‌انداز» همخوانی بیشتری دارد. اگر رهبران سازمان، برای توصیف اهداف خود از تصاویر شفاف استفاده کنند، در حقیقت به کارکنان خود این امکان را داده‌اند تا در زمان سفر کنند، به آینده بروند و آنچه را که هنوز رخ نداده است، مشاهده کنند.

از سوی دیگر، اگر به جای به‌کارگیری مفاهیم انتزاعی از کلمات تصویری استفاده کنیم، کارآیی ما به میزان قابل‌توجهی افزایش می‌یابد. این را پس از انجام یکسری تحقیقات کشف کردم. به‌عنوان مثال پس از مطالعه نتایج نظرسنجی‌هایی که از بیماران چند بیمارستان صورت گرفته بود، دریافتم که در بیمارستان‌هایی که چشم‌اندازها با استفاده از کلمات تصویری توصیف شده‌اند، میزان رضایت بیماران به مراتب بالاتر است.

در مطالعه دوم، افراد را به دو گروه تقسیم کردم و از اعضای هر دو گروه خواستم تا پس از شنیدن چشم‌اندازهایم تصویر یک عروسک را طراحی کرده و سپس آن را بسازند. برای گروه اول چشم‌انداز خود را با جزئیات و با کمک تصویرسازی به این ترتیب توصیف کردم: «عروسک‌های شما باید باعث شود تا کودکان مشتاق، از ته دل بخندند و پدر و مادرانشان از سر رضایت لبخند بزنند.» اما برای گروه دوم تنها به کلی‌گویی بسنده کردم و گفتم: «عروسک‌های شما باید برای مشتریان شادی را به ارمغان بیاورد.» خب حقیقت این است که هر دو این چشم‌اندازها یک مفهوم را در بر داشتند؛ جلب رضایت و خشنودی مشتریان، اما گروه اول با اراده و اشتیاق بیشتری مشغول به‌کار شدند و عملکرد آنها در مقایسه با گروه دوم، موفق‌تر بود. پس از بررسی نتایج این آزمایش دریافتم که تصویرسازی همانند عامل محرکی است که موجب می‌شود افراد با کمک یکدیگر و با اشتیاق بیشتری برای رسیدن به هدفی که مقابل چشمان آنها ترسیم شده تلاش کنند.

اما اینها تنها مزایای به‌کارگیری واژه‌های تصویری نیستند. تحقیقات «سینتیا امریچ» و همکارانش نشان داده است که در انتخابات ریاست‌جمهوری ایالات متحده آن دسته از کاندیداهایی که در کمپین‌ها و سخنرانی‌های خود از واژگان تصویری استفاده می‌کنند، مخاطبان بیشتری را جذب خود کرده و از دیدگاه مخاطبان، وعده‌های این کاندیداها باورپذیرتر است.

به این نقل قول مشهور دقت کنید: «آرزوی من این است که روزی فرا برسد که پسران برده‌ها و پسران برده‌دارانِ امروز بتوانند دور یک میز کنار هم بنشینند.» این جملات، بخشی از سخنرانی‌ مشهور مارتین لوترکینگ در دهه ۶۰ میلادی است که بسیاری پس از گذشت سال‌ها هنوز آن را به یاد دارند. آیا تا به حال از خود پرسیده‌اید که چرا حتی گذر زمان نیز نتوانسته است چنین نقل قول‌هایی را از ذهن ما پاک کند؟ علت آن است که گوینده برای بیان اهداف یا آرزوهای خود از تصویرسازی استفاده کرده و با بیان جزئیات، سخنان خود را برای شنونده ملموس‌تر کرده است. آیا شما هم تصویر واضحی از رویاهایتان دارید؟ آرزوی وینستون چرچیل «مبارزه متحدین در زمین‌های کشاورزی و در خیابان‌ها» بود و رویای جان اف کندی، «سفر انسان به کره ماه».

اما جملات تصویری راه خود را به دنیای کسب‌وکار نیز باز کرده‌اند تا جایی که در بزنگاه‌ها و لحظات تاریخی این عرصه، رد پای این کلمات را به خوبی می‌توان دید: «دنیایی که در آن روی هر میز کار و در هر خانه‌ای یک کامپیوتر باشد». این یکی از قدرتمندترین و در عین حال کوتاه‌ترین چشم‌اندازهای جهان است که 35 سال پیش، «بیل گیتس» مدیر شرکت مایکروسافت برای آینده سازمان خود ترسیم کرد. سال‌ها پیش، مدیر کمپانی فورد نیز، رویای خود از آینده کمپانی‌اش را این گونه ترسیم کرد: «آرزوی تولید ماشینی را دارم که برای یک خانواده به اندازه کافی بزرگ باشد تا بتوانند از ساعات در کنار هم بودن و از دیدن مناظری که خداوند خلق کرده است لذت ببرند.» در سال‌های اخیر، «پاول توماس» مهندس شیمی بریتانیایی اظهار امیدواری کرده است که روزی خواهند توانست «نوع خاصی از تومور ریه را که امروز تشخیص آن چندان آسان نیست، به سادگی و از روی نفس کشیدن بیمار درون یک دستگاه تشخیص دهند.» برادران «هیث» در کتاب خود تحت عنوان «ایده‌های ماندگار و ایده‌های محکوم به مرگ» به تفصیل به بررسی این موضوع پرداخته‌اند که انسان‌ها پیام‌های عینی و ملموس را بهتر درک می‌کنند، چرا که زندگی، ماهیتا عینی و ملموس است.

زندگی روزمره ما پُر از تصاویر، بوها و صداهاست و کلمات تصویری بهترین ابزار برای وصف این واقعیت‌ها از طریق زبان هستند. آینده، مبهم و نامعلوم است و از آنجایی که هنوز اتفاق نیفتاده است، مردم تنها زمانی نسبت به صحبت‌های ما درباره آینده واکنش نشان می‌دهند که بتوانند آن را «ببینند»، «احساس کنند» یا «صدایش را بشنوند». بنابراین مفاهیم انتزاعی و کلی‌گویی‌هایی چون «افزایش ارزش سهام» یا «ارتقای خدمات مشتری» تصویر ملموسی از آینده ارائه نمی‌کنند. اما مطالعات نشان داده‌اند که اغلب مردم نمی‌توانند آینده را درست تصویرسازی کنند. «نیرا لیبرمن» از دانشگاه نیویورک طی تحقیقاتی دریافته است که وقتی سخن از آینده در میان باشد، مردم بیشتر از مفاهیم انتزاعی استفاده می‌کنند تا مفاهیم عینی و ملموس. به‌عنوان مثال، وقتی از مردم خواسته می‌شود تا عمل خواندن یک کتاب را توصیف کنند، بیشتر آنها این عمل را با واژه‌هایی چون «کسب علم و دانش» وصف می‌کنند تا واژه‌های ملموس‌تری چون «نگاه کردن به خطوط و خواندن مطالب». جالب اینجاست که هرچه آینده‌، دورتر باشد، تمایل افراد برای به‌کارگیری مفاهیم انتزاعی بیشتر است. به همین علت است که غالب رهبران (حدود ۹۰ درصد آنها) برای ترسیم چشم‌اندازهای سازمانی بیشتر از مفاهیم انتزاعی استفاده می‌کنند.

زمانی که از فعالان عرصه کسب‌وکار می‌خواهیم تا درباره آینده، عینی‌تر سخن بگویند، معمولا به اهداف عملیاتی بلندمدت سازمان اشاره می‌کنند و این اهداف را در قالب اعداد و ارقام نشان می‌دهند (اهدافی چون افزایش ارزش سهام، افزایش سهم بازار و نرخ بازگشت سرمایه). البته به‌کارگیری ارقام در دنیای کسب‌وکار یک عنصر اساسی است. ما از داده‌ها و ارقام استفاده می‌کنیم تا بتوانیم پدیده‌های پیچیده را بهتر درک و مدیریت کنیم و انبوهی از پدیده‌های درهم و برهم را به‌صورت‌های قابل شمارش تبدیل کنیم. قابلیت شمارش به شما این امکان را می‌دهد تا پیشرفت یا پسرفت یک پدیده را زیر نظر داشته باشید. تحقیقات همچنین نشان داده است که به‌کارگیری اعداد و ارقام هنگام هدف‌گذاری، انگیزه کارکنان را برای رسیدن به آن هدف افزایش می‌دهد، چرا که در این حالت کارکنان دقیقا می‌دانند که مدیران چه انتظاری از آنها دارند و این یعنی شفافیت در هدف‌گذاری. اما باید به یاد داشته باشیم که اعداد و ارقام و به‌کارگیری آنها در چشم‌اندازهای سازمانی اخیرا و تنها در عصر دیجیتال اهمیت یافته است.

اما با این وجود هنوز هم مزایای به‌کارگیری کلمات تصویری از اعداد و ارقام بیشتر است. مطالعات نشان داده‌اند که درک پیامی که از طریق اعداد و ارقام منتقل شود به مراتب سخت‌تر است به‌ویژه اگر گوینده تنها به اعداد و ارقام اکتفا کند و هیچ داستانی را چاشنی پیامش نکند. بالعکس، اگر پیامی را که حاوی جزئیات و تصویرسازی است دریافت کنید، نه‌تنها آن را بهتر درک می‌کنید، بلکه احساسات شما نیز بیشتر تحت تاثیر آن قرار خواهد گرفت. به این دو پیام دقت کنید: «کمبود مواد‌غذایی در مالاوی زندگی بیش از 3 میلیون کودک را تحت‌الشعاع قرار داده است»، «دختر هفت ساله‌ ساکن آفریقا از گرسنگی رنج می‌برد.» هدف هر دو پیام انتقال یک معناست؛ فقر و گرسنگی، اما «دبورا اسمال» و همکارانش از دانشگاه پنسیلوانیا پس از پیگیری‌ و بررسی این موضوع متوجه شدند که میزان کمک‌های مالی افرادی که پیام دوم را دریافت کرده بودند (دختر هفت ساله)، دو برابر مبلغی بود که از افراد گروه اول دریافت شده بود. اما چرا ماجرای یک دختر هفت‌ساله از گرسنگی 3میلیون کودک تاثربرانگیزتر است؟ چرا که این پیام شامل «داستانی» است که احساسات شما درگیر می‌کند. اگر تصمیم دارید چشم‌اندازی ترسیم کنید و آن را با کارکنان سازمان خود در میان بگذارید، همواره دو اصل را به یاد داشته باشید. نخست آنکه چشم‌انداز شما باید برای مخاطبانتان قابل درک باشد. اگر چشم‌انداز یک سازمان افزایش مصرف انرژی‌های تجدیدپذیر تا ۲۵ درصد باشد، لازم است که کارکنان آن مفهوم انرژی تجدیدپذیر و تفاوت انواع انرژی‌های تجدیدپذیر را بدانند. اما اگر چشم‌انداز سازمان خود را به شکلی عینی‌تر، این گونه شرح دهید: «روزی که روی سقف هر خانه چندین صفحه خورشیدی نصب شده باشد، تمام خودروها با زیست‌سوخت‌ها کار کنند و روی هر تپه‌ای یک توربین بادی به چشم بخورد» مسلما طیف وسیع‌تری از مخاطبان، صرف‌نظر از دانش و تخصصشان پیام شما را درک و دریافت خواهند کرد.

چشم‌انداز شما همچنین باید بتواند احساسات شنوندگان را تحت تاثیر قرار دهد. برای درک بهتر اصل دوم به پروژه «چشم‌انداز صفر» که با هدف کاهش تلفات تصادفات خیابانی نیویورک از رقم ۲۰۰ نفر به صفر راه‌اندازی شده بود، اشاره می‌کنیم. مجریان این پروژه تاکنون در اجرای این طرح موفق بوده‌اند، چرا که دقیقا می‌دانند چه وظیفه‌ای برعهده دارند، اما کارآیی آنها دوچندان می‌شد اگر چشم‌انداز این پروژه به شیوه‌ای عینی‌تر توصیف می‌شد (مثلا با نشان دادن چهره کسانی که از خطرات احتمالی تصادفات نجات یافته و با شادمانی در کنار خانواده غروب خورشید را تماشا می‌کردند). اگر شما جزو آن دسته از رهبرانی هستید که قصد دارید از جهان ایده‌آلی که پیش رو دارید تصویری به یادماندنی و تاثیرگذار ترسیم کنید، باید بتوانید آن را کاملا شفاف ارائه دهید. تنها به ارقام و مفاهیم کلی بسنده نکنید. فراموش نکنید که گاهی قدرت و تاثیر یک تصویرسازی ساده از ده‌ها نطق طولانی بیشتر است.

انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران