خانه / مدیران / خطاهای فاحش که کشتی کسب‌وکار را غرق می‌‌کنند

اشتباه بازاریابی را بشناسید

روزنامه دنیای اقتصاد - شماره 3720 تاریخ چاپ:1394/12/16 بازدید:9866بار کد خبر: DEN-1024895
خطاهای فاحش که کشتی کسب وکار را غرق می  کنند
نویسنده: John Lincoln
مترجم: سیدساجد متولیان
منبع: Entrepreneur
اتخاذ راهبردهای اشتباه بازاریابی می‌تواند کسب‌وکارها را با شکست مواجه کند. در این مطلب هفت خطای فاحش در بازاریابی که می‌تواند کشتی کسب‌وکارتان را غرق کند، مورد بررسی قرار داده‌ایم:
۱) صرف نکردن وقت کافی برای کسب اطلاعات در مورد تازه‌های بازار
زمین بازی بازاریابی همواره در حال تغییر است و بخشی از کار یک بازاریاب حرفه‌ای آن است که از آخرین روندها و اتفاقات موجود در صنعتی که شرکتش در آن حوزه به فعالیت می‌پردازد، مطلع باشد. کار سختی نیست که صرفا روی آنچه از قبل می‌دانید تمرکز کنید و به آخرین ابزارها و نتایج تحقیقات بی‌توجه باشید، اما این راه به موفقیت ختم نمی‌شود. بنابراین بخشی از کار شما به‌عنوان یک بازاریاب باید نوآوری باشد.ابتدا مطمئن شوید که هر فصل کاری را با تحلیل رقبای جدید شروع می‌کنید. دست کم هر سه ماه باید از خودتان بپرسید الان رقبای ما چه کاری را با موفقیت انجام می‌دهند که ما انجام نمی‌دهیم؟ آیا رقبای ما یک برنامه قدرتمند بازاریابی محتوا دارند؟ آیا تبلیغات خود را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند؟ رقبای‌تان را بشناسید و به کانال‌هایی که در آنها فعالیت می‌کنند نفوذ کنید تا بتوانید راهبرد رقابتی مناسب را انتخاب کنید.سپس با فروشندگان خود صحبت کنید. پیشنهاد می‌کنم هر سال حداقل دو بار با فروشندگان خود جلسه داشته باشید و برای آنها از تازه‌های بازار بگویید. علاوه‌بر این با مراکز علمی و دانشگاهی که در حوزه بازاریابی به فعالیت مشغول هستند ارتباط مستمر و موثر داشته باشید.در نهایت، به‌طور منظم خودتان را عادت بدهید که سایت‌هایی که در زمینه بازاریابی مطالب خبری و کاربردی منتشر می‌کنند را مطالعه کنید و اطلاعات آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار بدهید.از این طریق حجم عظیمی از داده‌های جدید را گردآوری خواهید کرد که برای نوآوری به کارتان می‌آیند. پیشنهاد می‌کنم حداقل 10 درصد از بودجه سالانه بازاریابی را به امتحان کردن ایده‌ها و خدمات جدید اختصاص بدهید.

۲) امتحان نکردن حداقل یک هک رشد (Growth Hack) نوآورانه
یک هک رشد خوب به سادگی می‌تواند کسب‌وکارتان را به سطحی بالاتر ارتقا بدهد (منظور از هک رشد تکنیک‌های بازاریابی مختص شرکت‌های استارت‌آپی است که در آن سعی می‌کنند به جای روش‌های پرهزینه و سنتی بازاریابی مانند تبلیغات در رسانه‌ها از روش‌های کم‌هزینه مانند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی ویروسی برای فروش محصول و دیده شدن در بازار استفاده کنند). هک رشد را می‌توان استفاده خلاقانه از فناوری برای ایجاد نام‌ تجاری (Brand) نامید. اگر هک رشد به درستی اجرا شود، می‌تواند کسب‌وکارتان را از یک کسب‌وکار نوپای در حال تقلا به یک نام شناخته شده مبدل کند. اشتباه بسیاری از بازاریاب‌ها این است که حتی یک بار هم سراغ این راهبرد نمی‌روند.در اغلب اوقات مانع اصلی بر سر پیاده‌سازی هک رشد، زمان و خلاقیت مورد نیاز است. ممکن است به قدری سرتان شلوغ باشد و درگیر رصد کردن کانال‌های بازاریابی، آمار و اطلاعات به دست آمده و نتایج کمپین‌های اخیر باشید و فرصت نکنید زمانی را اختصاص دهید و راهی خلاقانه پیدا کنید که از ابزارهای فناوری برای اهداف بازاریابی‌تان استفاده کنید. اما شما نیاز دارید که این وقت را ایجاد کنید. حتی اگر لازم شد مدتی را با خود خلوت کنید، لپ‌تاپ و گوشی موبایل‌تان را کنار بگذارید و با تمرکز کافی به روش‌های مختلفی فکر کنید که می‌توانید از طریق ابزارهای فناوری نوین با مخاطبان بازار هدف خود ارتباط برقرار کنید. اگر به تنهایی نتوانستید به ایده خوبی دست پیدا کنید، می‌توانید با برگزاری جلسات توفان فکری با حضور افراد متخصص در حوزه بازاریابی آنلاین راه‌حل‌هایی برای پیاده‌سازی یک هک رشد بیابید.

۳) تعجیل در به ثمر رسیدن کمپین‌ها و صرف نکردن وقت کافی برای رسیدن به نتیجه
این یک واقعیت است که بازاریابی خوب به صرف پول و زمان نیاز دارد. به همین خاطر است که اگر می‌خواهید در کمپین‌های خود به موفقیت برسید نیاز دارید که زمان و هزینه کافی صرف کنید.برای مثال راهبرد بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو (SEO) یکی از چیزهایی است که به صرف زمان نیاز دارد. به ثمر رسیدن تلاش‌های شما در زمینه SEO مستلزم صرف حداقل چهارماه زمان است. با افزایش روزافزون رقابت بر سر رسیدن به رتبه یک در نتایج جست‌وجوی گوگل نمی‌توانید انتظار داشته باشید که بلافاصله پس از راه‌اندازی سایت‌تان و بهینه کردن سایت بر اساس چند واژه کلیدی به صدر جدول برسید. بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) نیز یکی دیگر از چیزهایی است که به صرف زمان کافی نیاز دارد (منظور از نرخ تبدیل، درصدی از بازدیدکنندگان یک سایت است که از خدمات یا محصولات آن خرید می‌کنند). صرف‌نظر از نوع محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید، باید نسبت به افق زمانی که می‌خواهید در انتهای آن به نتیجه مورد نظر دست یابید یک درک روشن داشته باشید. برای مثال یکی از مشتریانی که از خدمات SEO شرکت بازاریابی ما استفاده می‌کند، برای سه سال مشتری شرکت ماست و در سال اخیر توانستیم یک میلیون دلار سودآوری بیشتر برای او ایجاد کنیم. اما در شش ماه اول زمان ما فقط صرف این شد که اشکالات سایت او را برطرف کرده و جریمه‌هایی که گوگل برای سایت او در نظر گرفته بود را پاک کنیم. اگر او در آن 6 ماه اول از ادامه کار منصرف می‌شد، الان به مراتب سود کمتری به دست آورده بود. هر چند او درک کرد که این برنامه به صرف زمان کافی نیاز دارد و الان می‌تواند پاداش صبر و شکیبایی‌اش را دریافت کند.

۴) افتادن در دام خدمات بد یک بازاریاب فریبکار
همه ما تا حدی دارای توان متقاعدکنندگی هستیم. برخی از ما تجربه افتادن در دام بازاریاب‌های چرب‌زبان و خوش‌صحبت را داشته‌ایم. مهم است که تصمیمات خود در مورد دریافت خدمات مورد نیاز را بر اساس تحلیل‌های شخصی و نه صحبت‌های بازاریاب‌هایی که سراغ‌تان می‌آیند اتخاذ کنید. یک جست‌وجوی ساده در گوگل می‌تواند اطلاعات قابل توجهی در مورد سوابق حرفه‌ای فردی که می‌خواهد خدماتش را به شما بفروشد در اختیارتان بگذارد.  حتما نظرات مشتریان قبلی به‌ویژه آنهایی که نظرات منفی داده‌اند را مطالعه کنید. به تاییدات اجتماعی که روی سایت فروشنده قرار داده شده‌اند اکتفا نکنید بلکه سعی کنید خودتان با افرادی که آن تاییدات را ارائه داده‌اند تماس بگیرید و صحت گفته‌هایشان را جویا شوید. به دنبال تعداد کافی از مشتریان راضی باشید که ثابت کنند استفاده از خدمات مورد نظر به سازمان شما منفعت خواهد رساند. در نهایت رقبای کسب‌وکاری که می‌خواهد خدمات یا محصولاتش را به شما بفروشد مورد بررسی قرار دهید و آنها را با هم مقایسه کنید. گاهی با یک تحقیق ساده متوجه می‌شوید خدماتی که یک فروشنده می‌خواست به شما بفروشد، توسط یک شرکت دیگر با شرایط بسیار مناسب‌تری عرضه می‌شود.

۵) گرفتار شدن در دام دانسته‌های قبلی
ما اغلب می‌خواهیم همان چیزهایی که از پیش می‌دانیم را مورد تایید قرار دهیم. این روش هیچ‌گاه منجر به خلق ایده‌های جدید نمی‌شود. گاهی کمپین بازاریابی‌ای که فکر می‌کنید باعث پیشرفت شرکت‌تان می‌شود موثر واقع نمی‌شود. به همین خاطر لازم است آمادگی آن را داشته باشید که آمار و ارقام را بدون سوگیری ذهنی مورد ارزیابی قرار دهید. اگر آمار و ارقام نشان می‌دهند که برنامه درست کار نمی‌کند، آماده باشید که برنامه را اصلاح کنید حتی اگر به آن دلبستگی زیادی دارید. برای مثال اگر در یک شبکه تبلیغاتی جدید 20 هزار دلار سرمایه‌گذاری کردید و می‌بینید که آن بازگشت سرمایه‌ای که فکر می‌کردید اتفاق نیفتاده است، شجاعت به خرج دهید و به روشنی به اعضای تیم‌تان بگویید که برنامه خوب پیش نمی‌رود و قصد دارید تغییرات لازم را در آن اعمال کنید. این به مراتب گزینه بهتری است تا اینکه بخواهید دلتان را به آمارهایی خوش کنید که اهمیتی ندارند.به جای خوب جلوه دادن اوضاع بد و انکار نارسایی‌ها، سعی کنید خودتان با واقعیت‌های ناخوشایند کنار بیایید. این به شما کمک می‌کند بتوانید واکنش مناسب نشان بدهید و در بلندمدت تخصیص منابع مناسب‌تری داشته باشید.

۶) آماده نکردن یک برنامه بازاریابی شفاف و ارائه آن به مدیران
شما باید یک برنامه بازاریابی کارآمد تهیه کنید و اطمینان حاصل کنید که از سازمان‌دهی خوبی برخوردار است. نمونه‌های آماده فراوانی در اینترنت موجود است که می‌توانید برای تهیه برنامه بازاریابی از آنها ایده بگیرید. برنامه شما باید شامل برنامه زمانی و تقویم رویدادها باشد. علت این امر آن است که ارائه برنامه زمان‌بندی باعث می‌شود سطح انتظارات از برنامه شما با واقعیت سازگاری پیدا کند و شما را روی اهداف‌تان متمرکز نگه دارد. باید بتوانید مدیران شرکت را قانع کنید که به ثمر نشستن تلاش‌های بخش بازاریابی به مقداری زمان نیاز دارد. بخش‌بندی بازار، تعیین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و تهیه نمودار چرخه عمر جزو ضروریات برنامه بازاریابی است. همچنین باید یک برنامه اضطراری نیز در کار خود بگنجانید. گاهی اوقات بهترین برنامه‌ها مطابق انتظار پیش نمی‌روند، بنابراین همواره باید یک برنامه جایگزین داشته باشید که بتوان در مواقع لازم آن را پیاده کرد. اگر برنامه را به خوبی تهیه و ارائه نکنید، ارزش تلاش‌هایتان به‌عنوان یک بازاریاب کاهش می‌یابد. اما بدتر از آن این است که نبود یک برنامه بازاریابی مدون حاکی از آن است که نه آمادگی لازم برای ورود به بازار را دارید و نه برنامه‌ریزی راهبردی مورد نیاز برای توسعه کسب‌وکارتان را انجام داده‌اید.

۷) صرف نکردن وقت کافی برای شناخت مدل اصلی کسب‌وکارتان
هر فردی که کار بازاریابی را برای یک شرکت انجام می‌دهد باید پاسخ این سوالات را پیدا کرده باشد:
• متوسط ارزش مشتری‌تان چیست؟
• متوسط دوره عمر مشتری‌تان چقدر است؟
• میزان سود به ازای هر مشتری چقدر است؟
• هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید چقدر است؟ چقدر دست‌تان برای هزینه کردن در این زمینه باز است؟
• فصل پررونق و کم‌رونق کسب‌وکارتان چه زمانی است؟
• اهداف رشدتان چه هستند؟
• بودجه‌تان چقدر است و چقدر جای انعطاف‌پذیری دارد؟
• مشتری خوب و مشتری بد از نظر شما کیست؟
• کانال‌های بازاریابی شما کدامند و هزینه و بازگشت سرمایه هر کدام چقدر است؟

قبل از اینکه بتوانید برای یک نام تجاری خاص راهبرد بازاریابی تدوین کنید، ابتدا نیاز دارید مدل اصلی کسب‌وکار آن را بشناسید. در غیر این صورت نمی‌توانید کانال‌های بازاریابی را به درستی انتخاب کنید. همچنین خوب است که اطلاعات کلی راجع به بازاریابی کسب‌وکار مورد نظر را بدانید. مثلا شخصیت این کسب‌وکار چیست؟ ارزش‌های کلیدی آن کدامند؟ پرسونای مشتری شما چیست؟ چه مزیت رقابتی این نام تجاری خاص را از رقبایش متمایز می‌کند؟ پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (USP) این کسب‌وکار چیست؟در بازاریابی افراد به آسانی مرتکب اشتباه می‌شوند. اما خبر خوب این است که می‌توانید با برنامه‌ریزی مناسب و از طریق به‌کارگیری تدبیر و حل مساله خلاقانه از بروز این اشتباهات جلوگیری کنید.
انتشارات دنیای اقتصاد سالنامه جامع اختصاصی مدیران